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El marketing de la actualidad se basa, en gran parte, en las reseñas de los influencers sobre las diferentes marcas que identifican productos y servicios. Si bien esta herramienta de marketing genera gran impacto, se debe tener en cuenta que esa actividad puede afectar gravemente a dichos bienes intangibles si no es llevada adelante con buenas prácticas y responsabilidad.
En la era de las redes sociales, los influencers se han convertido en una fuerza poderosa en el mundo del marketing. Estas personas, que han construido una gran base de seguidores en plataformas como Instagram, YouTube y TikTok, tienen la capacidad de intervenir en las decisiones de compra de sus seguidores y, por lo tanto, en el éxito de las marcas que identifican los productos y servicios. El impacto de estos líderes de opinión sobre las mismas es innegable y cada vez más empresas están reconociendo su importancia en sus estrategias de marketing.
Uno de los principales beneficios de trabajar con influencers es su alcance masivo. Muchos de ellos tienen millones de seguidores, lo que significa que sus mensajes pueden llegar a una audiencia mucho más amplia que la de cualquier anuncio tradicional. Esto permite que las marcas lleguen a nuevos clientes potenciales de una manera más auténtica y orgánica. Asimismo, trabajar con ellos puede ayudar a las marcas a llegar a audiencias específicas ya que suelen tener un nicho o tema en el que se especializan, lo que significa que sus seguidores también están interesados en ese tema en particular. Ello permite que las marcas se dirijan a audiencias más segmentadas y relevantes para sus productos o servicios, lo que aumenta las posibilidades de éxito de sus campañas de publicidad.
A modo de ejemplo se detallan algunas de las principales empresas con las que se suelen colaborar:
1. Influencers de estilo de vida. Suelen compartir contenido relacionado con la moda, belleza, viajes, alimentos, entre otros. Colaboran con marcas como Nike, Adidas, Maybelline, Airbnb, entre otros.
2. Influencers de fitness y bienestar. Se centran en promover un estilo de vida saludable, ejercicios, dietas, suplementos, entre otros. Pueden colaborar con marcas como Herbalife, Topper, Fila, etcétera.
3. Influencers de comida y cocina. Comparten contenido relacionado con recetas, restaurantes, productos alimenticios, etcétera. Colaboran con marcas como Nestlé, Coca-Cola, McDonald’s, La Serenísima, entre otros.
4. Influencers de tecnología. Se centran en compartir contenido sobre dispositivos electrónicos, aplicaciones, gadgets, etcétera. Pueden colaborar con marcas como Apple, Samsung, Microsoft, Google, entre otros.
5. Influencers de viajes. Comparten contenido relacionado con destinos turísticos, recomendaciones de viaje, hoteles, etcétera. Colaboran con marcas como Booking.com, Airbnb, Expedia, Booking, Despegar.com, entre otros.
6. Influencers de juegos y entretenimiento: se dedican a compartir contenido relacionado con videojuegos, películas, música, etcétera. Pueden colaborar con marcas como Sony PlayStation, Xbox, Netflix, Spotify, entre otros.
Cabe destacar que no todos ellos se ajustan a un solo tipo y que las colaboraciones pueden variar según los intereses y el nicho de cada uno.
La reseña de estos líderes de opinión puede tener un impacto significativo en la percepción de una marca, ya sea de manera positiva o negativa, a saber:
1. Visibilidad y alcance. Los influencers suelen tener una audiencia considerablemente grande y comprometida. Si uno de ellos con una gran cantidad de seguidores habla positivamente sobre una marca, puede generar una mayor visibilidad y alcance para esa marca. Por el contrario, una reseña negativa puede llegar a un público amplio y dañar su imagen.
2. Confianza y credibilidad. Los seguidores tienden a confiar en su opinión y considerarla creíble. Si uno de ellos respalda una marca y habla positivamente sobre ella, puede generar confianza en los seguidores y aumentar la credibilidad de la misma. Por otro lado, una reseña negativa puede socavar la confianza y afectar su reputación haciendo que los clientes duden en comprar productos o servicios identificados en ella, ya que pueden considerar que no cumplen con sus expectativas.
3. Impacto en las ventas. Las reseñas pueden tener un impacto directo en las ventas de una marca. Si un influencer promociona positivamente un producto o servicio específico, puede intervenir en la decisión de compra de sus seguidores y generar un aumento en las ventas. A criterio suyo, una reseña negativa puede desalentar a los seguidores a comprar, provocando una disminución de las ventas.
4. Difícil de revertir. Una reseña negativa puede ser difícil de revertir. Aunque la marca pueda tomar acciones para mejorar su imagen, la opinión negativa del influencer puede permanecer en la mente de los consumidores durante mucho tiempo. Esto puede afectar el proceso de reconstruir la reputación de la marca y recuperar la confianza de la clientela.
En resumen, una reseña negativa de un influencer puede tener un impacto significativo en la notoriedad y las ventas de una marca. Por lo tanto, es importante que los titulares de marcas, ya sean personas físicas o jurídicas, sean conscientes de la importancia de elegir cuidadosamente a los influencers con los que colaboran y de mantener una buena relación con ellos para evitar posibles impactos negativos en su imágen.
Los influencers también tienen la capacidad de construir una conexión más personal con su audiencia ya que interactúan mediante las redes sociales mediante encuestas, cuestionarios, etcétera que permiten conocer mejor al público al cual nos dirigimos, lo que lleva a buscar estrategias de marketing más asertivas. A diferencia de las celebridades tradicionales, los influencers suelen ser personas comunes y corrientes que comparten su vida y experiencias en las redes sociales creando la sensación de que son personas reales y confiables, lo que hace que sus seguidores estén más dispuestos a escuchar sus recomendaciones y adquirir los productos o servicios que promocionan ya que generan confianza, lo que es de vital importancia en un mundo tan cambiante.
Otro aspecto importante del impacto de los influencers es su capacidad para generar contenido creativo y atractivo. Muchos de ellos son expertos en la creación de contenido visualmente seductor, lo que hace que sus publicaciones sean más llamativas y compartibles. Esto no sólo ayuda a las marcas a destacarse en las redes sociales, sino que también les brinda la oportunidad de contar historias más convincentes sobre sus productos o servicios.
Sin embargo, el impacto de estos líderes de opinión sobre las marcas no sólo se limita a los beneficios antes mencionados, sino que también plantea desafíos éticos y de autorregulación publicitaria.
En Argentina, al igual que en muchos otros países, existen códigos de ética y regulaciones publicitarias que se aplican a este tipo de casos.
Uno de los principales desafíos éticos es la transparencia en la publicidad. Los influencers deben ser claros y transparentes sobre las colaboraciones pagadas con las marcas. Esto significa que deben revelar claramente cuando están promocionando un producto o servicio a cambio de una compensación, ya sea en dinero, productos gratuitos o cualquier otra forma de retribución. Esta transparencia es esencial para que los consumidores puedan tomar decisiones de compra informadas y evitar cualquier engaño o manipulación.
Así en Argentina, los influencers deben cumplir con las regulaciones establecidas por entidades como el Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp). Estas regulaciones incluyen la necesidad de identificar claramente el contenido publicitario, ya sea a través de etiquetas como “publicidad” o “anuncio”, o mediante el uso de hashtags específicos, como #ad o #sponsored. Su código de ética también aborda otros aspectos relacionados con la publicidad, como la veracidad de los mensajes y la protección de los derechos de los consumidores. Los influencers deben asegurarse de que los mensajes que transmiten sobre los productos o servicios sean precisos y no engañosos. También deben evitar cualquier práctica publicitaria desleal, como la comparación con otros productos o la promoción de productos peligrosos o ilegales.
Tal como lo expresan los Art. 4, 5, 6, 10 del Conarp, la publicidad debe evitar el uso injustificado y/o denigratorio del nombre, símbolos institucionales o marcas de terceros, así como todo lo que constituya plagio o imitación de logotipos, textos, imágenes o audios creados por otro anunciante que puede prestar a confusión. Deberá evitarse todo aquello que lesione los valores esenciales como ser la familia, la patria, normas vigentes, religiones, eludir conductas inmorales, truculentas, groseras, ofensivas, discriminatorias, violentas u otras que sean contrarias a la moral y las buenas costumbres.
El Art .16 de dicho código detalla que los mensajes no deben contener de ninguna forma de omisión, ambigüedad, minimización o exageraciones acerca de las características de los productos enunciados, así como condiciones de compra o alquiler, entrega, cambio, devoluciones, garantía, derecho de autor y de propiedad industrial, patentes, marcas registradas, diseños, modelos y nombres comerciales.
Los mensajes comparativos no deben crear confusión, poner en ridículo, deformar, denigrar, atentar contra el prestigio ni generar rechazo sobre otro producto/servicio, tal como lo expresa el Art. 20 del Conarp.
Los influencers, así como cualquier tipo de anunciante deben contar testimonios y opiniones verídicas, sinceras y verificables, no pudiendo contener información de personas, marcas o firmas sin su debido consentimiento, tal como lo detalla el Art. 26 del Conarp.
Finalmente resulta importante destacar que existen diferentes acciones legales que se pueden tomar para defender una marca que ha sido difamada por uno de estos líderes de opinión. Algunas de ellas pueden incluir:
1. Demanda por difamación. La difamación se encuentra regulada en el Código Civil y Comercial de la Nación. Para que tenga efecto es necesario demostrar que el influencer realizó declaraciones falsas que han dañado la reputación de la marca y que dichas declaraciones se han difundido a terceros.
2. Medidas cautelares. En casos urgentes, se pueden solicitar para evitar que el influencer continúe difamando a la marca. Estas medidas pueden incluir la prohibición de publicar contenido difamatorio o la rectificación inmediata de las declaraciones falsas.
3. Acción de cese de uso de marca registrada. Si el influencer utiliza ilegalmente el nombre, logotipo u otros elementos distintivos de la marca registrada, es factible presentar una acción de infracción de marca registrada solicitando el inmediato cese de uso.
4. Demanda de daños y perjuicios. Esto implica demostrar que el influencer ha utilizado la marca registrada sin autorización y que esto ha causado daño a la reputación de la marca buscando resarcir económicamente el perjuicio causado.
5. Acción por competencia desleal. Si el influencer difama deliberadamente la marca con el objetivo de perjudicarla y obtener ventajas competitivas, se puede presentar una acción por competencia desleal. Esto implica demostrar que el influencer ha realizado declaraciones falsas o engañosas sobre la marca con la intención de dañar su reputación y obtener beneficios indebidos.
Teniendo en cuenta todo lo explayado, no podemos negar que los influencers son fundamentales en las campañas de marketing de hoy en día y los beneficios que sus trabajos reflejan en las marcas son muchos. Sin embargo, una mala reseña hecha por ellos sería muy difícil de subsanar, aunque no imposible. En virtud de la velocidad de las comunicaciones y redes sociales, es mejor actuar desde el inicio en la prevención en la materia.
(*) O’Conor & Power Abogados – Propiedad Industrial
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