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Puffery publicitario en Argentina: entre la legalidad y la exageración

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Por Sergio Castelli (*) y María Florencia Rodriguez (**)

En un reciente pronunciamiento del Superior Tribunal de Justicia (STJ) de Brasil, se abordó la cuestión del puffery en publicidad debido a un conflicto entre Heinz y Unilever.

El STJ evaluó dos afirmaciones de Heinz: «Heinz, mejor en todo lo que hace» y «Heinz, el ketchup más consumido del mundo». Estas expresiones exageradas, conocidas como puffery, buscan resaltar los atributos del producto para captar la atención del consumidor.

El STJ brasileño concluyó que la afirmación sobre ser «mejor en todo» era subjetiva y no podía medirse objetivamente. En cambio, la declaración sobre ser el ketchup más consumido del mundo fue respaldada por pruebas suficientes, ya que la salsa de tomate de Heinz lideraba las ventas en ese momento. El tribunal destacó la importancia de permitir que los fabricantes se jacten de sus productos, siempre y cuando puedan respaldar sus afirmaciones.

En Argentina, el puffery no está regulado específicamente, pero la publicidad engañosa está prohibida por diversas normativas, como el Código Civil y Comercial de la Nación, el Convenio de París, el Decreto de Necesidad y Urgencia 274/2019, la ley 24240 de Defensa del Consumidor, el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria del Conarp y la Disposición Anmat 4980/2005.

El decreto establece que la publicidad engañosa implica presentaciones inexactas que puedan inducir a error a los consumidores, mientras que la ley de Defensa del Consumidor regula el deber de información. El Conarp prohíbe afirmaciones de superioridad no comprobables. La disposición de Anmat se centra en productos alimenticios y prohíbe comparaciones falsas.

En línea con estas normativas, el puffery sería lícito en Argentina siempre que la superioridad del producto pueda demostrarse objetivamente. La decisión del STJ de Brasil, en la que se requirió evidencia de ventas para respaldar la afirmación de ser el ketchup más consumido, se alinea con esta perspectiva. Sin embargo, la frase «Heinz, el mejor en todo lo que hace» plantea dudas, ya que su complejidad probatoria podría no cumplir con las normativas argentinas sobre publicidad engañosa.

Las empresas deben ser conscientes de la veracidad de sus afirmaciones publicitarias y la capacidad de respaldarlas con pruebas suficientes para evitar sanciones por publicidad engañosa. La transparencia y la veracidad deben ser los pilares de cualquier estrategia publicitaria, asegurando el cumplimiento de las normativas vigentes y la protección de los consumidores. En un mercado donde la confianza del consumidor es clave, la honestidad publicitaria emerge como un factor fundamental para el éxito a largo plazo.

La jurisprudencia del STJ de Brasil sobre el puffery plantea preguntas relevantes para el contexto publicitario argentino. Aunque en Argentina no existe una regulación específica para el puffery, las normativas vigentes abordan la publicidad engañosa de manera general. Este vacío normativo presenta desafíos y oportunidades para las empresas que buscan destacar sus productos mediante afirmaciones exageradas.

El Código Civil y Comercial de la Nación prohíbe la publicidad engañosa, estableciendo un marco legal general para proteger a los consumidores. El Convenio de París y el Decreto de Necesidad y Urgencia 274/2019 complementan estas disposiciones, definiendo actos de competencia desleal y prohibiendo la publicidad engañosa, respectivamente.

La ley 24240 de Defensa del Consumidor refuerza la necesidad de información veraz en publicidad, mientras que el Código de Ética del Conarp establece pautas éticas para la publicidad, prohibiendo afirmaciones de superioridad no comprobables. La disposición de Anmat 4980/2005 se enfoca en productos alimenticios, restringiendo comparaciones falsas.

En este complejo entramado normativo, la licitud del puffery en Argentina se basa en la capacidad de respaldar objetivamente las afirmaciones publicitarias. Sin embargo, la ambigüedad persiste con expresiones como «El mejor en todo lo que hace», ya que la complejidad probatoria de esta afirmación podría no ajustarse a las normativas argentinas sobre publicidad engañosa, generando incertidumbre para las empresas que buscan destacar la excelencia de sus productos.

Las empresas deben adoptar una estrategia cautelosa, asegurándose de que sus afirmaciones publicitarias no sólo sean atractivas sino también respaldadas por pruebas objetivas. La transparencia y la veracidad, en lugar de la exageración indiscriminada, deberían ser los pilares de cualquier campaña publicitaria exitosa en un mercado cada vez más exigente y consciente.

(*) Agente de la propiedad industrial

(**) Abogada. Agente de la propiedad industrial

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