Cuáles son las decisiones de precios que no destruyen resultados

Reducirlos cuando las ventas comienzan a caer es la estrategia más utilizada por las empresa scon el objeto de no perder operaciones. Sin embargo, en muchas ocasiones no se tiene encuenta el costo asociado a esta decisión. Otras formas de no perder.

Cuando el ritmo de las ventas comienza a reducirse, una de las variables que para las empresas es más fácil de ajustar -y la más habitual- es el precio. Es que éstos pueden modificarse de manera casi instantánea y con muy poco esfuerzo. Ante la desesperación por sostener el nivel de ventas, una reducción de precios, una promoción, una súperliquidación o descuentos especiales a los principales clientes aparecen como soluciones rápidas para abordar el problema.

Según Ariel Baños, economista especializado en fijación de precios, cuando los empresarios ajustan esta variable no se detienen a pensar en sus posibles consecuencias.
En este contexto, el especialista asegura que es importante tener en cuenta que una vez que los precios se reducen, luego se genera mucha resistencia en los clientes al intentar volver al nivel anterior. Además, se trata de la variable más fácil de imitar por los competidores, quienes rápidamente pueden hacer lo mismo.

“El impacto de una reducción de precios en el resultado es muy alto. No es suficiente mantener el volumen o un leve crecimiento. Debe analizarse con cuidado el nuevo escenario. En ocasiones, da un mejor resultado aceptar un menor volumen, aunque sosteniendo los precios”, aconsejó el economista.

En este marco, Baños planteó algunas alternativas: “La empresa puede ser proactiva en la gestión de sus precios aun en escenarios de crisis. Hay algunas acciones recomendadas para, luego, no arrepentirse de las decisiones de precios cuando comienza una recesión en el mercado”.

Recomendaciones

Sincerar las proyecciones de ventas. Si el mercado cae, inevitablemente deberán ajustarse las proyecciones de ventas para reflejar la nueva realidad. Mantener estimaciones de ventas irreales genera una presión innecesaria que suele inducir a errores. No se podrá solucionar vía precios una caída general del mercado ya que, si se logra mantener el volumen, probablemente será a expensas de resignar mucha rentabilidad.

Segmentar precios. Aun en los mercados en declive, parte de los clientes sigue dispuesta a pagar el precio vigente. Por lo tanto, las reducciones de precios nunca deben ser generalizadas sino que debe primar una perspectiva de segmentación. La empresa debe aplicar descuentos en forma analítica. Pueden utilizarse obstáculos o filtros, tales como cantidades mínimas de compra, cupones, días u horarios especiales, anticipación o programación de compra u otros mecanismos que permitan alta selectividad y precisión en los precios a aplicar. Por ejemplo, en un contexto de alto desempleo, la empresa Telefónica de España, mediante una campaña denominada “Te ayudamos», implementó una promoción destinada especialmente a clientes que habían perdido su trabajo. Ella consistía en 50 por ciento descuento a clientes desempleados, tanto en líneas fijas como móviles, con un límite de 20 euros mensuales.

Diseñar opciones de ahorro. Para los clientes más preocupados por ahorrar ante la caída del mercado, deben diseñarse propuestas especiales.

Segundas líneas. Son aquellas -de productos o servicios- que apuntan a los clientes más sensibles al precio. Las diferencias con las líneas principales de la empresa pueden ser tanto a nivel características funcionales como en el posicionamiento en el mercado (marca, comunicación publicitaria, canal de ventas, etcétera).

Packaging económico. Se trata de envases reutilizables, recargas económicas, ventas a granel o presentaciones de menor tamaño. La reducción de costos que implican estos packaging puede trasladarse a los precios. Esto permite llegar a clientes preocupados por ahorrar y dispuestos a sacrificar algunas ventajas de los envoltorios tradicionales.

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