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Sin embargo, según el estudio, hace falta más “conversación”. Es que las entidades emiten mensajes pero no están generando vínculos fluidos con sus clientes.
L a observación de que los clientes utilizan las plataformas sociales como vía para denunciar su mala experiencia con los bancos puede atribuirse el hecho de que 53 por ciento de los canales oficiales de aquéllos, en Latinoamérica en 2012, ya ofrezca atención al cliente.
El dato pone en relieve el cambio de mentalidad del sector que analiza el estudio “Evolución y uso de las redes sociales en el sector bancario en LatAm 2010-2012”, y que entrega, principalmente, tres conclusiones que acercan al panorama de la región:
– Los bancos en Latinoamérica no están consiguiendo cumplir con todas las expectativas de los usuarios en las redes sociales (RRSS).
– Emiten mensajes pero no están conversando con sus clientes, de forma que se genere vínculo con ellos.
– Para mejorar la experiencia es necesario revisar la estrategia y priorizar objetivos.
El estudio fue realizado por IZO, con la participación del Observatorio de Social Media e Innovation Labs. Cuál fue el comportamiento de los usuarios y la evolución de los propios bancos en estos nuevos canales sociales son los objetivos que se propuso analizar.
Con un total de 57.729 comentarios analizados dentro del estudio, se observa que hay grandes diferencias en el uso de las RRSS según el origen.
Por un lado, países como Venezuela o México contaban en 2010 con compañías presentes en Twitter, aunque no existía ninguna Fan Page oficial. Por otro lado, algunos bancos, como el del Estado de Chile, han segmentado sus canales creando dos perfiles con propósitos totalmente distintos: uno para conversación y atención al cliente y otro para temas relacionados con marketing. Otros, como Bancolombia, unifican en un mismo canal sus acciones de marketing y de atención al cliente, tanto en Twitter como en Facebook.
La evolución de la presencia de la banca en las RRSS muestra que 65 por ciento de los canales que existían en 2010 se centraba en el área de marketing, buscando posicionamiento, imagen de marca y difusión de información corporativa. En 2012, el servicio al cliente toma la delantera con 53 por ciento de los canales; asimismo los perfiles en Facebook se han duplicado y en Twitter se presenta un incremento de 260 por ciento de perfiles que ofrecen este servicio.
Más aún: en 2012, los bancos en Latinoamérica utilizan Facebook y Twitter -plataformas que continúan incrementando su uso- como vía de comunicación y promoción de sus productos pero la mayoría no consigue una relación relevante con los clientes.
A lo largo de los tres años analizados por el estudio se han incrementado 10 por ciento los comentarios con experiencias de clientes, que en su mayoría se producen por aquellas relacionadas con la compañía en otros canales de atención, como sucursales, call center o la web.
Aunque la experiencia ha aumentado, el estudio es claro en concluir que “el sector bancario en LatAm presenta actualmente una reputación negativa, con un incremento constante de quejas o reclamaciones en la web social”.
