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Por Sergio Castelli * y M. Constanza Leiva **
Continuando con la rivalidad menos esperada entre dos de las grandes marcas reconocidas en el mundo del deporte, podemos decir que la competencia entre los hermanos Dassler, no sólo generó la permanente lucha por la mejora en las técnicas de fabricación y diseño; sino que quizás sin quererlo, se convirtieron en los creadores del marketing deportivo.
Ambas marcas disputaban continuamente porque los atletas más reconocidos del momento llevaran a las grandes competiciones sus marcas como estandarte, generando que el pago por el uso de la marca en estos grandes eventos deportivos, como mundiales y olimpíadas, se fuere institucionalizando.
La estrategia se volvió casi tan diplomática como comercial.
Gracias a la simpatía de los atletas estadounidenses, Adidas toma la delantera. Pero con todo éxito, para la familia Dassler siempre viene un revés: esta vez sería para Adolf Dassler de la mano de su hijo, Horst Dassler, quien decide lanzar la marca ADIDAS a lo textil, dando impulso a la industria de la ropa deportiva; jugada que no tuvo un inicio feliz, ya que Adolf, quien traía arraigada la tradición del calzado, no se encontró conforme con dicho lanzamiento. Por lo que, a la eterna competencia que ya tenía con su hermano Rudolf, sumaba la que mantenía con su hijo Horst, gerente de la filial de Adidas en Francia.
Por otro lado, para Rudolf las cosas tampoco eran fáciles, Armin Dassler, su hijo, al notar que no contaban con los recursos económicos suficientes para que un equipo entero de futbol utilizare su calzado, realiza una jugada arriesgada, apuntando a uno de los atletas más reconocidos del momento, y no se resiste a la tentación de firmar un ruinoso contrato con el brasileño Pelé: costaba demasiado, en términos económicos que el astro del futbol de Brasil fuera imagen de la marca Puma, pero ciertamente, Armin consideraba que valía cada centavo: Pele, antes de dar el puntapié inicial de la final del Mundial de futbol de 1970, se detiene para atarse los cordones de sus botines Puma, dándole tiempo a las cámaras para registrar el momento.
En el mismo sentido, logran un acuerdo con el holandés Johan Cruyff, considerado el mejor jugador de Europa, en el momento, por lo que en el Mundial de futbol del año 1974, aunque su seleccionado es enteramente embajador de la marca Adidas, él honra su compromiso con Puma haciendo retirar una de las tres tiras de su camiseta.
Rudolf Dassler muere ese mismo año, funeral que no logra conmover a su hermano, el que se mantiene firme y no asiste. Cuatro años después, Adolf Dassler fallece. Paradójicamente ambos se encuentran en el mismo cementerio, aunque en parcelas distantes, alejados el uno del otro, tanto en la muerte como en la vida.
Los hijos heredan las marcas rivales. Pero ya no están solos en la competencia mundial, ya que cuentan con la compañía de las marcas americanas Nike y Reebok, que desde el comienzo apelan a la deslocalización y la mano de obra de bajo costo del sudeste asiático.
El correr del tiempo, la economía mundial y la ausencia de los fundadores genera grandes cambios en ambas marcas de origen alemán, que en la actualidad pertenecen a grupos empresarios, pero que sin dudas, siguen presentes y enfrentándose en cada competencia deportiva, sin que muchos de los consumidores siquiera se imaginen la rivalidad familiar que las llevó hasta el podio.
* Agente de la Propiedad Industrial. ** Abogada.
