Para las PASO, se destinaron más de $5 millones en total a avisos en vía pública

Las agrupaciones mayoritarias, habilitadas para gastar no más de 13 millones en la campaña, concentraron entre 8% y 10% de ese monto en publicidad externa. Los partidos minoritarios invirtieron cifras de hasta cien mil pesos. Las agrupaciones profesionalizan sus estrategias de comunicación en la vía pública. Los carteles dejaron de ser panfletos para convertirse en medios de posicionamiento de sus candidatos. La adopción de estos espacios crece en cada elección, alentada por las empresas que optimizan sus servicios y por la proliferación de agrupaciones políticas

Por Laura Pantoja – [email protected]

Los partidos políticos son cada vez más conscientes de la eficacia comunicacional que generan los carteles publicitarios en la vía pública. Es por eso que el nivel de adopción global de este medio viene creciendo de elección en elección, motivado también por la proliferación de agrupaciones políticas.
De acuerdo con estimaciones elaboradas por Comercio y Justicia, en esta campaña para las Primarias Abiertas, Simultáneas y Obligatorias (PASO), considerada de mediana intensidad (con relación a las presidenciales, gubernamentales y municipales), los partidos mayoritarios han destinado entre $1.000.000 y $1.300.000 a publicidad en la vía pública cada uno, mientras los minoritarios lo hicieron en el orden de $80.000 y $97.000, aproximadamente.
Con todo, si se tiene en cuenta que se presentaron seis alianzas y cinco partidos, y que de ellos cuatro responden a los primeros (mayoritarios) y el resto a los segundos (minoritarios), el total de dinero destinado a la cartelería pública fue de más de cinco millones de pesos.
Los cálculos son estimados y una vez que los partidos presenten sus balances a la Justicia Electoral, podrá conocerse a ciencia cierta el gasto real.
De acuerdo con información a la que pudo acceder este diario, la justicia autorizó para esta elección un gasto en publicidad para cada partido no superior a 13 millones de pesos. “De ese monto, Unión por Córdoba destinó entre ocho y 10 por ciento a la cartelería en la vía pública”, precisó el jefe de Campaña, Rodrigo Rufeil. De esta precisión se desprende la proporción que cada partido mayoritario (Cambiemos, UPC y Frente Córdoba Ciudadana) ha destinado a esos medios de comunicación.

Para sorpresa de muchos, el Frente de Izquierda es uno de los partidos que año a año se toma más en serio este tipo de publicidad. Tanto es así que su inversión (compuesta por financiamiento público y privado) se equipara a las ejecutadas por los partidos mayoritarios.
Así lo confirmó Eduardo Perrachione, secretario de la Cámara de Publicidad Exterior de Córdoba (Capec). “El Frente de Izquierda es un grupo político que en las dos últimas elecciones le ha dado una singular importancia a la comunicación en la vía pública, sólo de papel, equivalente a la de los partidos mayoritarios”, aseguró el empresario, al tiempo que agregó que se “observa una mayor atención al trabajo creativo de posicionamiento del candidato”.
Por otra parte, el gasto destinado por parte de las agrupaciones minoritarias se obtuvo por promedio. Según informó Izquierda al Frente, a la impresión de afiches y exhibición de séxtuples, destinaron $96.765. Por su parte, el partido liderado por el candidato Beto Beltrán, Primero la Gente, en cartelería de la vía pública invirtió $80.000.
Cabe aclarar que los fondos para las campañas provienen de financiamiento público (de la Justicia Electoral), límite que se otorga de acuerdo con la cantidad de votos que obtiene cada partido, y de las donaciones de personas físicas y jurídicas, que también deben adecuarse a una cota.
El límite total del gasto del partido es la sumatoria de ambas fuentes de ingresos.

Nuevas estrategias
Los partidos políticos han profesionalizado su posicionamiento en la vía pública. “Ahora analizan detenidamente su estrategia de comunicación con una exigencia y con una necesidad de información que antes no se observaba. El medio es tan importante para el posicionamiento de una candidatura que ya es empleado no sólo por los partidos grandes, sino por hasta los que quizás tienen hasta el 2% de los votos”, amplió el secretario de Capec.
Es por este motivo que, año a año, crece la adopción de esta modalidad, sumada a la cantidad creciente de agrupaciones políticas.
“Ahora se valora el medio como medio de comunicación, ya no como un panfleto. Entiendo que también se debe a la profesionalización de las empresas que trabajan en publicidad exterior, que han provocado una mayor valorización de este soporte, como método eficiente de comunicación”, aportó Perrachione.
“A nivel global ha crecido la contratación de espacios de este tipo, por la gran cantidad de partidos. También hay que aclarar que se suman más empresas proveedoras”, dijo el secretario de la entidad, quien recordó que en la cámara son 13 las firmas nucleadas, las que conforman 85% del total del mercado.

Las vedettes
Durante esta campaña, las vedettes han sido los séxtuples, carteles de 4,40 m por 2, 20 m que acompañan los cierres de obra, así como los de gran tamaño, principalmente en los sobre techos o en grandes superficies como medianeras, que miden ocho metros de ancho por 2, 20 metros de alto, y de 10 metros por cinco metros u ocho metros por cinco metros.
“Los partidos contratan espacios públicos en los cierres de obra, espacios de grandes superficies, pantallas Led, en las columnas, en medianeras, como cualquier otro dispositivo que pueda ofrecer una empresa de vía pública”, explicó.
Por nombrar algunos costos, las tarifas de cada cartel para los cierre de obra pueden costar $40 los cincos días; los séxtuples, $2.000 los 15 días y los grandes formatos, sobre techos o medianeras, van de $15.000 a $25.000, aproximadamente. Los precios no incluyen IVA y no consideran los valores por impresión y producción del material a exhibir.
Cabe aclarar que los precios son por cada cartel, los que se integran a un circuito de exposiciones a lo largo y ancho de cada ciudad en donde se desea participar.

Dinámicas
Para dar una idea de la importancia que los partidos otorgan a este tipo de medios de comunicación, el jefe de campaña de Primero La Gente, Gastón Dueñas, comentó que como la composición de la lista se determinó muy poco antes del cierre oficial de listas (recordó la caída de las conversaciones de Aurelio García Elorrio, de Encuentro Vecinal) y recién entonces comenzaron con el diseño de la campaña y la contratación de espacios, los partidos mayoritarios ya los tenían reservados con mucha antelación. “La campaña incluyó afiches, con bastante presencia en el mercado de Córdoba, dos ciudades del interior, además de San Francisco”, añadió. También incluyeron pantallas led, mediante una cobertura más amplia en cuatro pantallas, en la ciudad de Córdoba, Bell Ville, Carlos Paz, Villa Allende y Marcos Juárez.  Por su parte, el jefe de Campaña de Unión por Córdoba, Rodrigo Rufeil, recordó que la Justicia les autorizó 13 millones de gastos totales de campaña, de acuerdo con los votos de la última elección. Comentó que la campaña comenzó el pasado 14 de julio, mientras que antes se avanzó en la promoción de las figuras políticas, la cual se ejecutó con aportes del partido, gastos que no se contemplan como gasto de campaña.

Los costos
Las tarifas de cada cartel para los cierres de obra pueden costar $40 los cincos días; los séxtuples, $2.000 los 15 días y  los grandes formatos, sobre techos o medianeras, van de $15.000 a $25.000, aproximadamente. Los precios  no incluyen IVA, son por cada unidad, no consideran los precios por impresión y producción  del material a exhibir. Luego se integran a circuitos habilitados por las agencias, de acuerdo con la estrategia de cada partido.