ESCUCHARLas estrategias y planes de negocios de las empresas perdieron su foco central en las personas, entendidas como seres emotivos e irracionales y no como consumidores que responden a una estructura predeterminada por factores económicos.
Así resumió su teoría en una entrevista con Comercio y Justicia, Camilo Melis Azabán, el especialista chileno de la Universidad Diego Portales de Santiago de Chile quien disertó en el Sheraton Córdoba Hotel con motivo del Congreso de Estrategia.
Según el catedrático, en el mundo de los negocios cuando se analiza el comportamiento de los clientes no hay que desconocer que el hombre es un ser fundamentalmente emocional. Este se vincula con los mercados y su entorno teniendo en su mente un cúmulo de ideas, percepciones, sentimientos, pensamientos y creencias intuitivas. Estas están interconectadas con una experiencia emocional que le pertenece, y lo impacta para tomar decisiones.
Las personas actúan en los mercados sobre la base de modelos mentales que si bien son diferentes, obedecen a patrones comunes de funcionamiento.
-¿Porqué asegura que las empresas perdieron el foco en la persona?
-Las estrategias de negocios actuales creen saberlo todo sobre el cliente como ingresos, estudios, cantidad de hijos, profesiones, etcétera; pero no apuntan a la persona y sus modelos mentales.
Hoy, las empresas funcionan sobre ciertos supuestos, consideran la racionalidad de las personas y asumen que van a reaccionar de acuerdo a lo previsto. Este modelo basado en una racionalidad absoluta de los agentes económicos no es suficiente para dimensionar y comprender lo que acontece en la dinámica de los mercados.
Por el contrario, en un 90% los consumidores son irracionales. El hombre es muy complejo, es errático, y en él influyen los sentimientos, las ilusiones y las experiencias.
Cuando uno va a un supermercado compra marcas porque son creíbles y porque tuvo una buena experiencia con ellas. Las personas tienen sus propios modelos mentales para comprar. Tienen sus propios pensamientos que difieren de acuerdo a cada una.
-¿Qué deberían hacer las empresas para captar a los clientes?
-Los planes y tácticas comerciales de las compañías deben poner énfasis en la naturaleza humana de las personas. Primero somos personas, después consumidores potenciales y luego clientes.
El marketing actual invade de una manera salvaje y bruta, mientras debería ser algo sutil, poniendo el foco en los detalles que están en la naturaleza humana.
Hay estudios contundentes que hablan del poder de las marcas en ciertos productos. Pero hay estudios que dicen claramente que el 60% de afinidad por las marcas que se compran se gestó en el nido donde fue criado el consumidor.
Muchas empresas diseñan sus planes de negocios hacia un clientes que nunca consultaron qué es lo que quiere. Es decir, primero es necesario conocer al consumidor y no asumir que esta persona reacciona bajo ciertos supuestos de la teoría económica.
-¿Cómo se logra, entonces, conocer las reacciones del consumidor?
-En la Universidad Diego Portales estamos llevando a cabo estudios exploratorios y experimentales sobre la base de diferentes planteamientos teóricos recogidos de distintas disciplinas y autores que están desarrollando esta nueva aproximación a la conducta económica, desde lo que se ha denominado Neuroeconomía.
Hace poco de diez años se creó esta nueva disciplina basada en tres fuentes: la neurociencia, la psicología y la economía. Existen notable
