La clave del marketing es conocer a los clientes

Una de las condiciones básicas del marketing multicanal, donde predomina la interacción de la empresa con el cliente a través de diversos soportes como internet, celulares y teléfonos, es la construcción de una base de datos sobre el comportamiento de aquellos.
“Desarrollar una investigación sobre el perfil de nuestros clientes, ya sea al principio, durante el proceso o al final, es el mecanismo de conducción de todo lo que hacemos”, comentó Alejandro Di Paola, presidente de la agencia argentina de comunicaciones multicanal Di Paola&Asociados.
Su compañía acaba de obtener el séptimo puesto a nivel mundial entre las mejores agencias de marketing directo según el ranking “The Big Won 2007”, alcanzando de este modo el primer lugar en Argentina y el resto del continente americano.
Con presencia en distintos mercados latinoamericanos, cuenta con clientes como el Grupo Accor, Telecomputers, HSBC La Buenos Aires, Banco Columbia, Compumundo, Grupo Nación, Fibertel y Fundación Luz,
En diálogo con Comercio y Justicia, Alejandro Di Paola, uno de los referentes del marketing multicanal en el mundo, enfatizó sobre la evolución de esta disciplina y las tendencias a partir de la incorporación de las nuevas tecnologías.
– ¿Cuál es la característica fundamental del marketing multicanal y la clave de su efectividad?
– El marketing multicanal es una evolución del marketing directo cuya característica principal es la interactividad. Es un marketing con respuesta donde la empresa ofrece muchas opciones y el cliente compra y se expresa a través del canal que prefiere.
Funciona desde distintos lugares, muchos por internet, pero también permite diseñar más opciones donde el cliente se informe a través de la web y cierre sus operaciones en el retail o vía telefónica.
La clave de su efectividad es la construcción de una base de datos sobre el comportamiento de los clientes. Es decir, contar con información según las características, monto de compra, frecuencia, antigüedad y demás indicadores que sirvan para ponderar y evaluar un cliente a los fines, por ejemplo, de poder deducir cuánto estoy dispuesto a invertir para captarlo.
– ¿En la práctica es frecuente su aplicación?
– No conocer a sus interlocutores es una de las grandes culpas del marketing, motivo por el cual termina siendo controlado por los gerentes financieros que se preocupan más por los aspectos económicos y de sus operaciones comerciales.
Los encargados de marketing no saben cuánto cuesta captar un cliente, retenerlo, ni lo que implica perderlo.
– ¿Por qué considera que sucede esto?
– La escuela de lo masivo fue la destrucción de los principios del marketing uno a uno, que está tratando de reconstruir la relación entre las empresas y sus clientes. El clásico comercial de 30 segundos en televisión destruyó el pensamiento analítico de interesarse por quienes son los que me compran.
El marketing fue construido en función de las ideas de generar actitudes a través de los medios masivos y después quedaba en el retail cómo se cerraba el ciclo.
A partir del “mail order” o la venta a distancia, las empresas empiezan a realizar mediciones y preocuparse por los comportamientos. Si conozco esta información, puedo buscar otros referentes similares a ellos, puedo hablarles en segmentos, según lo que me compran y lo que no me compran. Ahí es donde aparece la riqueza de los mensajes variables y diferenciados para cada persona