“Detrás de todo producto hay un chino cada vez más cerca”

La commoditización de los productos obliga a la diferenciación, que se logra por medio de una coherente construcción de identidad de marca. Las empresas cambian su arquitectura organizacional.

“Detrás de todo producto hay un chino cada vez más cerca: persiste la sensación de que  todos los productos se commoditizan, que cada vez valen menos y es más fácil fabricarlo afuera”, graficó a Comercio y Justicia el economista y consultor Fernando Moiguer.

Contra esta tendencia, el especialista remarca la necesidad de contar primero con un “producto de calidad”, para luego apelar a una buena estrategia de marca y obtener la “mayor diferenciación”.

“Si no se tiene un buen producto, no se tiene nada; la calidad decide. No se debe comenzar con ningún proyecto hasta tener el mejor producto, ya sea igual o superior a la competencia. Obtenido  esto, condición necesaria pero no suficiente, se debe lograr la mayor diferenciación, que sólo con el producto no se logra. Si se diseña algo diferencial, en dos minutos lo copian”, explicó Moiguer en el marco del IV Congreso de Marketing, que se llevó a cabo hasta ayer en el Córdoba Hotel Sheraton.

Según su óptica, en esta instancia es cuando aparece la marca capaz de diferenciar nuevas soluciones. “Esto es tan fuerte que dejó de ser prioritario del área comercial y del marketing y pasó a ser tema de los directivos de las compañías”.

En las empresas
Ello decanta en un cambio de arquitectura organizacional significativo, en el que las empresas, paulatinamente, se están aggiornando. Se procesa de manera diferentes en las compañías: las que lo entienden “ganan” mercados, y las que no, lo “pierden”. Las marcas que construyen lógicas saben articular su identidad con el producto, por medio de la generación de una promesa de valor coherente. Por caso, se puede nombrar a Coca-Cola, Danone, Quilmes y  Unilever, entre otras, y Porta, Tarjeta Naranja y Roggio, entre otras cordobesas.

“Hay que entender que el mercado está creciendo, entonces rápidamente las empresas toman sectores nuevos”, remarcó. No obstante, con relación a los países latinoamericanos, el especialista aclaró que en Argentina existe una brecha. “Brasil va por América Latina, Chile va por el mundo, y Argentina no tiene un proyecto en conjunto, son sólo algunas empresas las que pueden salir al exterior”, opinó Moiguer. Brasil siempre supo exportar el “valor brasileño”, agregó, mientras que Chile apeló a la política de la especialización con vistas al mundo. “Argentina recién ahora comienza con eso”, aseguró.

Sin embargo, el economista reconoció que la brecha es menor en el terreno del marketing y la comunicación. “A fines del año 1990 muchos especialistas se fueron a trabajar a Europa y volvieron en 2004. Con gente formateada, estamos en una etapa de talento local de nivel internacional”, afirmó.

Mensaje que interpela
El mensaje masivo ya no interpela a todos. “Lo primero que dice el usuario es: esto no es para mí, porque soy distinto”, detalló. Así, las marcas deben estar preparadas para construir mensajes “multitarget”.

“Hay que construir una identidad actual que pueda ingresar en muchas comunidades. Antes, las marcas se emitían de arriba para abajo, hoy es necesario llegar muy cerca, a través de muchos puntos de contacto”.

“Si el usuario transita por varias comunidades  o redes sociales, y observa la marca, dice, ‘ésta marca me entiende’. Por el contrario, si está en una comunidad pero no en todas, la llegada no funciona”, ejemplificó el titular de la consultora de su mismo nombre.

Lo que no puede faltar
Identidad de una marca: perdurabilidad y fortaleza

Según el especialista, los cuatro “si” de una marca son:

– DEBEN TENER POSTURA: significa identificarse con alguna categoría, postura antagónica a ser oportunista. La gente pide a las marcas que tengan una postura definida para poder creerles.

– DEBEN HACER PROMESAS QUE SEAN VERIFICABLES: no es necesario que sea buena sino -más bien- verificable. “No se trata de una cuestión de fidelidad, que es asimétrica, por lo contrario la gente pide lealtad, es decir que ambas partes cumplan”, señaló Moiguer.

– DEBEN GENERAR VÍNCULOS: es importante crear vínculos porque construye comunidades

– DEBEN INCLUIR VALORES: capaces de lograr una diferenciación de marcas y que ayuden a  “entender” el concepto. Entre ellos, destacó -como primordiales- lo genuino y la coherencia. El primero deriva de gen, es decir, elemento que mantiene su ADN estable. “Se transfiere en el tiempo pero sigue respetando su esencia”, apuntó. Va de la mano de la coherencia, un valor que debe preservarse a lo largo de la historia de la marca. “La marca, en búsqueda de su identidad, debe saber mantener los rasgos”, indicó.

Encuentro nacional de Marketing reunió a 400 personas en el Sheraton

Cerca de 400 personas participaron de las dos jornadas del 4º Congreso Nacional de Marketing, organizado por la Universidad Blas Pascal en el Hotel Sheraton. Desde Formosa hasta la Patagonia, pasando por Santiago del Estero y Cuyo, representantes de todo el país se acercaron a escuchar y debatir acerca del “Marketing del Futuro”.

Esta edición fue bautizada bajo ese lema, con la intención de poner sobre la mesa un  profundo debate acerca de las tendencias, oportunidades y novedades que surgen a partir de las herramientas digitales.

En ese sentido, el evento ha congregado a exponentes del marketing puro, promocional o directo – como Guillermo Destefanis -de Libertad-, Tito Loizeau o Connie Demuru- y a referentes del  marketing sensorial o  digital, como Víctor Valencia o Mario Postay, de Brandigital.

Un total de catorce disertantes hablaron sobre experiencias locales e internacionales y acompañaron sus ponencias con estrategias y proyecciones que  cautivaron al auditorio.