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Avanza la propuesta para regular actividades comerciales en Instagram y en plataformas similares. Una de las principales críticas es que deja de lado el potencial creativo y productivo de los usuarios populares, circunscribiendo el debate sólo al plano recaudatorio y sancionatorio. Datos para contextualizar el debate
Durante la cuarentena, las redes sociales se volvieron fundamentales para interactuar con personas ajenas al micromundo que se generó en cada hogar, para estar al tanto de las novedades sobre la pandemia y, fundamentalmente, para no sucumbir al tedio.
En todo el mundo, millones de personas nutrieron Instagram y Facebook con fotos de comida, memes y videos de situaciones cotidianas, como rutinas de estudio y reformas hogareñas. Hasta los más reacios a mostrar su intimidad produjeron contenido e, incluso, abrieron cuentas en redes o aplicaciones que no sólo no habían activado, sino que cuestionaban, como TikTok o Tinder.
Los usuarios que prefieren el anonimato y el debate crudo se volcaron aún más a Twitter y a lo largo de los meses el grueso de las noticias con impacto relacionadas a covid-19 fueron temas tendencia y materia de discusión y de humoradas a escala global.
En este contexto, la Cámara de Senadores de la Nación tiene en estudio un proyecto de ley que pretende regular la actividad económica de aquellas personas conocidas como influencers, quienes utilizan las redes sociales en las que cuentan con un importante número de seguidores para promocionar determinados productos.
Argentina
En el país, las alarmas iniciales sobre la enfermedad se encendieron en la red del pajarito, en pleno verano, cuando ya circulaban imágenes que reflejaban represión y hospitales saturados en China. Allí también ocurrieron los primeros cruces entre altos funcionarios del Gobierno nacional y twitteros que los atacaban por su inacción.
A la fecha, Twitter es el escenario de las polémicas más acaloradas sobre las medidas que se van dictando en el marco de la emergencia sanitaria.
Sin embargo, no todas las personas que documentan sus vidas y postean sus opiniones o preferencias son influencers. El término queda reservado para aquellos usuarios cuyos perfiles tienen un número considerable de seguidores o suscriptores y son sujetos verificados por una red social, aunque no sean famosos en el sentido convencional del término.
Así, pueden ser expertos (de distintas áreas); activistas (de causas varias); deportistas; artistas; periodistas o, simplemente, personas que ganaron notoriedad en y por las redes, y que se valen de ellas para generar ingresos; por ejemplo, cobrando por sacarse fotos usando determinados productos (en dinero o en especie, dependiendo del peso de su influjo).
Vale señalar que, en mayo pasado, las actividades de los influencers en el país quedaron bajo la mira y fueron materia de análisis por el caso “Nu Skin Argentina INC”. La promoción de las máquinas que ofrece la compañía para mejorar la piel por parte de modelos, actrices y usuarias populares generó controversia y la Secretaría de Comercio Interior imputó a la firma por difundir información engañosa.
A esa altura, la campaña en redes llevaba varias semanas. Prometía resultados milagrosos y planteaba la idea de que se podía lograr independencia económica revendiendo dispositivos.
El organismo actuó de oficio tras concluir que los anuncios violentaron la ley de Defensa del Consumidor Nº 24240. En un comunicado, expuso que lo que se presentó como una salida laboral era en realidad un esquema piramidal, al requerir una inversión inicial sin ingresos seguros y premiar a quien consiguiera más inversores.
El documento apuntó en contra de los influencers , al denunciar que el modelo de negocios de Nu Skin consiste en comercializar catálogos auspiciados por “personas con alto grado de exposición en las redes”, que les venden directamente a los clientes y obtienen un margen de ganancia.
Vacío
La senadora Cristina del Carmen López Valverde advirtió el vacío legal en la materia y a principios de julio presentó un proyecto de ley que establece un esquema tributario y sancionatorio para quienes brindan lo que define como “servicios publicitarios digitales”.
La propuesta de la legisladora oficialista prevé la obligación de inscripción ante el Fisco y que cuando un posteo sea remunerado el usuario deberá usar el hashtag #PublicacionPaga, fijando multas para los rebeldes.
Además, determina requisitos para las empresas, como especificar en los contratos la naturaleza publicitaria del contenido que promocionan y contar con pruebas que acrediten la veracidad de las afirmaciones respecto de su producto o servicio de manera previa a su difusión.
El texto considera publicidad dentro de una red social tres tipos de acciones: los sorteos; el proceso de compartir la apertura de un producto o revelar servicios ofrecidos por una firma (unboxings) y los posteos de fotos y videos que involucran marcas.
Los equipos técnicos de las comisiones de Sistemas, Medios de Comunicación y Libertad de Expresión y de Legislación General ya comenzaron a analizar el articulado. El titular de la primera, Alfredo Luenzo (FpV), lo definió como “un muy buen marco para debatir una agenda legislativa en torno a las plataformas digitales”.
Además, sostuvo que en las redes hay que distinguir entre libre opinión y discurso publicitario “como sucede en los medios tradicionales”. Para Luenzo, es necesario diseñar un esquema normativo “moderno y democrático” porque los consumidores “se están volcando intensamente hacia las nuevas plataformas”.
Al proyecto que impulsa el Frente de Todos (FdT) se le objeta su escasa familiaridad con el funcionamiento del mercado de Internet.
Otra crítica es que se limita a la faz recaudatoria y sancionatoria y deja de lado otras estrategias para abordar las actividades de los influencers, ya que no contempla fomentar la creatividad ni considera el potencial de ideas novedosas para generar posibilidades laborales, entre otras omisiones.
Comunidad
Mientras en Argentina se estudian impuestos para el sector, en Estados Unidos la comunidad de creadores de contenido de todos los campos y disciplinas se organizó para planificar su futuro y colaborar con las autoridades en la tarea de diseñar legislación.
El American Influencer Council (AIC) es una asociación sin ánimo de lucro que se activó por y para los influencers.
La integran tiktokers, youtubers, bloggers, podcasters, ilustradores y líderes de pensamiento estadounidenses que se desempeñan en el campo del contenido personalizado.
Entre sus objetivos figuran mantener la integridad, la viabilidad y el crecimiento del marketing de influencers y avanzar en la educación en la materia.
En junio, durante el evento de lanzamiento del grupo, su fundadora, Qianna Smith Bruneteau, elogió a los empresarios de medios digitales por “alimentar la creatividad y el éxito”.
Con el fin de desarrollar soluciones basadas en el consenso, la AIC anunció que se enfocará en cinco áreas: transparencia para el consumidor; estandarización y ética profesional; ciencia de datos y economía de influencia; aprendizaje y desarrollo y buena voluntad pública.
“La creatividad no duerme. En la última década, las redes sociales han transformado la forma en que el mundo se comunica. Las personas influyentes están liderando esta revolución y nuestro objetivo es capacitarlas”, declaró Aliza Licht, vicepresidente de la Junta Directiva de la AIC.
Caso testigo
Hace tres años que en EEUU rige la directiva, emanada de la Comisión Federal de Comercio, de insertar el hashtag #Ad o #Partner para avisar que el contenido que se difunde es patrocinado.
El detonante para avanzar sobre los movimientos de los influencers fue el fallido “Fyre Festival”, que se promocionó como un evento musical de lujo, pero fue un fiasco que generó juicios penales por estafas y demandas civiles por incumplimientos de contratos.
Comenzó gestarse a principios de 2017, cuando un empresario de dudosa reputación -Billy McFarland- y un rapero -Ja Rule- viajaron a las Bahamas con modelos y, posteos de fotos en locaciones paradisíacas mediante, lograron captar la atención de los usuarios de redes y edificar la reputación de la fiesta.
Una vez que se corrió el rumor, los organizadores siguieron con el plan y reclutaron accionistas, pero no pautaron en medios convencionales: pusieron en marcha una campaña errática y “orgánica” basada en influencers y destinada a captar más, para que asistieran gratis a una suerte de cumbre en la cual interactuarían con sus seguidores, meros usuarios de redes, como atracción.
Para marzo, unas cuatro mil personas habían comprado entradas para pasar lo que, según les prometieron, sería un fin de semana único, con un rango de precios de entre cinco y 45 mil dólares. El monto variaba según el nivel de pompa de las prestaciones, que se ofertaron sin tener certeza ni de en qué isla se levantarían las instalaciones, ni de la seguridad ni de cómo se manejarían las excreciones y los desechos.
El gancho fue el apoyo en redes de influencers de todo el mundo, que horas antes de que los tickets estuvieran disponibles compartieron al unísono una imagen del festival.
El resultado: los asistentes volaron a Bahamas hacinados en aviones destartalados (al grueso le vendieron traslados elegantes en avionetas privadas) y una vez en tierra quedaron atrapados allí, sin carpas en forma de domo ni casas de lujo ni yates ni comida. Hasta el agua embotellada fue escasa. La mayoría durmió en tiendas que sobraron de un huracán, sobre colchones empapados. El resto no llegó a salir del precario aeropuerto de Exuma y pasó la noche encerrado allí (literalmente) clamando por hidratarse y por comer.
Algunos números de la vida en fotos
-Instagram, que surgió hace una década con el formato de una foto símil de polaroid, cuenta con alrededor de mil millones de usuarios.
-Con más de 140 millones de seguidores, el futbolista Lionel Messi es el argentino con más fans. Su esposa, Antonela Roccuzzo, suma 12 millones.
-En promedio, un influencer nacional debe tener 100 mil seguidores para aspirar a ganar entre 15 mil y 20 mil pesos por posteo. Sin embargo, no hay reglas y algunos ponen condiciones a las marcas.
-Durante la cuarentena, Juan Lorenzi, un platense de 20 años, llegó a tres millones y medio de seguidores gracias a los memes que comparte @aguanta, la cuenta número 1 de su tipo en el país.
-El cantante cordobés de trap Paulo Londra está tercero en la lista de los 10 jóvenes argentinos más seguidos: más de siete millones de personas le dieron Like.
-Las multas que propone la iniciativa sobre influencers bajo estudio oscilan entre cien y mil SMVM; es decir, podrían superar los 16 millones de pesos.
OPINIÓN
Sin parámetros claros para atribuir responsabilidad
Por Juan Massa (*)
El proyecto de ley ingresado en el Senado en junio tiene como objeto “regular la actividad del influenciador o influencers en cuanto realiza servicios publicitarios digitales”.
Esta primera definición adelanta que apunta más a regular la actividad publicitaria que la del influencer propiamente dicho, lo cual nos lleva a preguntarnos ¿cuál es la novedad?
La iniciativa define al influencer como aquella persona (física o jurídica) que posee un número importante de seguidores o suscriptores y es sujeto verificado por una red social.
Por otro lado, viene a regular solamente la actividad de aquellos influencer que “a través de su cuenta utilizan su alto grado de exposición, su imagen reconocida en las redes sociales y su capacidad de convencimiento para promocionar un determinado objeto, producto o servicio con el objeto de influir en las decisiones de consumo de sus seguidores y de este modo obtener algún rédito económico en su beneficio”.
Publicidad
El único elemento distintivo que le otorga la norma a la publicidad digital, distinto de la publicidad “clásica”, es el medio a través del cual se difunde, definido textualmente como “plataformas digitales, entre las que se incluyen aquellas que se encuentran desplegadas por medio de Internet, en aplicaciones para celulares y programas en la televisión digital”.
Las consecuencias prácticas de ser considerado influencer se dan únicamente respecto a publicaciones que sean consideradas publicidad digital. En este sentido, el articulado dispone como requisito obligatorio que, cuando se trate de publicidad digital, la publicación vaya acompañada de la etiqueta #PublicaciónPaga y sea mencionada claramente la persona “beneficiaria”. Por otro lado, en caso de tratarse de productos “inconvenientes para niños, niñas y adolescentes”, deberá ser indicado también.
A su vez, prevé que el influencer deberá, en caso de recibir montos en dinero como contraprestación por sus servicios, estar inscripto ante el Fisco como monotributista o responsable inscripto.
Interrogante
Las redes sociales, en la práctica, son utilizadas por un porcentaje muy alto de la población. Su crecimiento en los últimos años ha sido exponencial. Esto nos lleva a plantear el interrogante de cómo podrá el órgano de control (indefinido aún) distinguir cuándo nos encontramos ante una publicación genuina del usuario y cuándo ante una publicidad digital.
Los elementos que la configuran, de acuerdo con el proyecto, son la transmisión por un medio digital y la existencia de una contraprestación, la cual puede ser “no necesariamente pactada con antelación con el anunciante o beneficiario de la publicidad digital”.
La responsabilidad de un influencer ante una publicidad engañosa o abusiva es un punto central sobre el cual el proyecto, lamentablemente, no ahonda. Se limita a poner en cabeza del anunciante la obligación de, por un lado, “especificar con claridad en los contratos la naturaleza publicitaria del contenido que publican” y, por otro, “contar con los medios de prueba que acrediten la veracidad de las afirmaciones objetivas respecto de su producto o servicio, de manera previa a su difusión”.
En otras palabras, la norma dispone que será el anunciante quien, en cualquier caso, deberá poder probar lo afirmado en una publicidad digital. No obstante, no deja claros parámetros para la atribución de la responsabilidad ante posibles reclamos que surjan en torno a la publicidad.
El ámbito de aplicación de la ley se define en el artículo 3, a partir del domicilio legal o residencia continua del influencer que presta servicios de publicidad digital. Pero luego, en el artículo 4, amplía el ámbito de aplicación a los influencers con domicilio o residencia en otros países “cuando los servicios que ofrezcan se hagan mediante un establecimiento situado en Argentina”.
Sin perjuicio de la difícil aplicación de la norma en esos términos -más aún, en cuanto a los residentes en el exterior- entendemos que el proyecto contiene falencias que desconocen el funcionamiento de la red y del mundo digital.
No se puede negar que esta nueva dinámica publicitaria, comunicacional y de relaciones trae consigo nuevas formas de aplicar prácticas negativas clásicas en el ámbito comercial. Son de público conocimiento casos de publicidad engañosa o abusiva bajo estas modalidades y es necesario llevar seguridad al público consumidor y afianzar los mecanismos de control.
No obstante, se ha creado en torno al influencer una imagen que dista mucho de la realidad del sector. Se ha puesto el foco en el número de seguidores y en la publicidad digital, dejando de lado que la gran mayoría son productores y creadores independientes de contenidos que se autogestionan y desarrollan productos audiovisuales de alto nivel con recursos propios en un contexto en el cual las posibilidades de financiar actividades artísticas, culturales y de entretenimiento son cada vez más difíciles.
Lógicas diferentes
Por otro lado, si entramos en un análisis detallado de las redes sociales podemos ver que cada una maneja lógicas de negocios diferentes. La monetización en YouTube no es igual a la de Instragram. Los métodos de verificación de cuentas responden a parámetros propios de cada plataforma. La iniciativa toma todos estos elementos y los reduce a unos pocos supuestos.
Por último, desde el punto de vista del consumidor, la legislación no ofrece nada nuevo en materia de derechos, ni mejores herramientas para ejercerlos que las ya existentes.
La legislación excesiva y redundante no soluciona las falencias en la aplicación efectiva de los regímenes de responsabilidad civil, lealtad comercial y de defensa del consumidor. Como contrapartida, genera condiciones negativas para el crecimiento de un sector que, con sus pros y contras, da trabajo a muchos jóvenes.
Son muchos los talentos locales que, a partir de la creación de contenidos propios, lograron acaparar una audiencia y trabajan día a día para transformarlo en un negocio sostenible. Los esfuerzos deben apuntar a un régimen de promoción y no a una simple regulación punitiva.
(*) Colaborador en Carranza Torres & Asociados
