ESCUCHARHace dos años, cuando trascendió el caso Nu Skin Argentina INC, el oficialismo presentó una propuesta para legislar las actividades comerciales en Instagram y plataformas similares. Una de las principales críticas que recibió es que deja de lado el potencial productivo y se enfoca en el plano recaudatorio y sancionatorio. Recientemente, Vayo Coin repitió el esquema de publicidad engañosa con usuarios populares
A mediados de 2020, cuando la pandemia potenció el uso de plataformas digitales, comenzó a analizarse en el Poder Legislativo un proyecto para regular las actividades económicas de los denominados influencers; es decir, personas que tienen un importante número de seguidores y/o suscriptores, son sujetos verificados por una red social y promocionan productos.
La mayoría no es famosa en el sentido convencional del término: hay expertos de distintas áreas; activistas; deportistas; artistas; periodistas e individuos que ganaron notoriedad en y por las redes y que las usan para generar ingresos.
En mayo de 2020, las actividades de los influencers en el país quedaron bajo la mira y fueron materia de análisis por el caso Nu Skin Argentina INC.
La promoción de las máquinas que ofrece la compañía para mejorar la piel por parte de modelos, actrices y usuarias populares generó controversia y la Secretaría de Comercio Interior imputó a la firma por difundir información engañosa.
En 2020 se disparó el acceso y alcance de las redes. Los influencers más prósperos no suelen abordar cuestiones ideológicas ni participar en polémicas.
A esa altura, la campaña en redes llevaba varias semanas, en un contexto en el cual los consumidores se volcaban intensamente hacia las plataformas. Prometía resultados estéticos y planteaba que se podía lograr independencia económica revendiendo dispositivos.
El organismo actuó de oficio tras establecer que los anuncios violentaron la ley de Defensa del Consumidor. Expuso que lo que se presentó como una salida laboral era un esquema piramidal.
Apuntó en contra de los influencers al denunciar que el modelo de negocios de Nu Skin se basa en comercializar catálogos auspiciados por “personas con alto grado de exposición en las redes”.
La senadora Cristina del Carmen López Valverde advirtió el vacío legal en la materia y presentó un proyecto de ley que establece un esquema tributario y sancionatorio para quienes brindan lo que define como “servicios publicitarios digitales”.
Entre otras cosas, la propuesta contempla la obligación de inscripción ante el Fisco y que cuando un posteo sea remunerado el usuario deberá usar el hashtag #PublicacionPaga, fijando multas para los rebeldes. Además, les impone a las empresas acreditar la veracidad de las afirmaciones sobre su producto o servicio antes de su difusión.
El texto considera publicidad dentro de una red social tres tipos de acciones: sorteos; compartir la apertura de un producto o revelar servicios ofrecidos por una firma (unboxings) y los posteos de fotos y videos que involucran marcas.
Los equipos técnicos de las comisiones de Sistemas, Medios de Comunicación y Libertad de Expresión y de Legislación General trataron el articulado. El ex titular de la primera, Alfredo Luenzo (FdT), lo definió como “un muy buen marco” para debatir una agenda legislativa sobre plataformas digitales.
Al proyecto se le objetó su escasa familiaridad con el funcionamiento del mercado de Internet (por ejemplo, con los matices de la monetización en las distintas plataformas).
También se lo criticó por limitarse a la faz recaudatoria y sancionatoria, sobre todo para las empresas; que dejara de lado estrategias para estimular nuevos y mejores negocios y que no considerara el potencial del rubro para generar empleos.
Asimismo, se le reprochó no ahondar sobre la responsabilidad de los influencers por publicidades engañosas o abusivas, ya que se limita a poner en cabeza del anunciante la obligación de, por un lado, “especificar con claridad en los contratos la naturaleza publicitaria del contenido que publican” y, por otro, “contar con los medios de prueba que acrediten la veracidad de las afirmaciones objetivas respecto de su producto o servicio, de manera previa a su difusión”.
Así, dispone que será el anunciante quien deberá poder probar lo afirmado en una publicidad digital y no deja claros los parámetros para la atribución de la responsabilidad ante los posibles reclamos que surjan en torno a aquélla.
Vayo Coin
A dos años de la presentación de la iniciativa de López Valverde no hay avances.
En abril pasado, trascendieron los desmanejos del grupo Vayo Coin, publicitado por celebridades de los medios tradicionales y de las redes, como Marcelo Tinelli.
En TikTok, una plataforma que se consolidó durante la crisis sanitaria de 2020, el usuario más popular es Khaby Lame, de 22 años. El influencer senegalés tiene 142,7 millones de seguidores.
Defensa del Consumidor imputó a la compañía por presuntas infracciones y les pidió información a los influencers que hablaron de la criptomoneda.
Todos usaron sus cuentas de Instagram e incentivaron a sus seguidores a ingresar a Vayo Coin alegando tener experiencias positivas usando sus servicios financieros.
España
Otros países ya legislaron sobre la materia.
Un caso es España, que en febrero pasado definió que era imperioso regular los anuncios de los influencers.
La nueva Ley Audiovisual se aprobó el mes pasado e incluyó la actividad de personas a las que define como “vloggers o nuevos agentes audiovisuales que utilizan y difunden sus contenidos a través de plataformas de intercambio de vídeos”.
Los encuadró como “prestadores de servicio de comunicación audiovisual” que deberán someterse al régimen de obligaciones y responsabilidades del resto de los agentes del medio.
Las sanciones por incumplimientos son de hasta un millón de euros o la retirada de la licencia para producir contenido.
Hay duras multas en caso de emisión de mensajes que, de forma manifiesta, se consideren que fomentan el odio, el desprecio o la discriminación por motivos de nacimiento, raza, sexo, religión, nacionalidad, opinión o cualquier otra circunstancia personal o social.
También tiene tramos para proteger a los menores de edad, al obligar a todos los prestadores de servicios de comunicación audiovisual (televisiones y plataformas) a facilitar información sobre el contenido que puede ser perjudicial para la infancia, entre otras medidas.
Requisitos
Para que un influencer pueda equipararse con un servicio de comunicación audiovisual deben cumplirse requisitos: que haya un intercambio económico; que el prestador tenga responsabilidad editorial; que se trate de un servicio dirigido al público en general; que la función de los contenidos sea principalmente informar, entretener o educar y que su propósito principal será la provisión de programas audiovisuales en redes.
Con la normativa se busca controlar la publicidad que los influencers transmiten en sus vídeos, para que no sea engañosa, y podrán ser sancionados administrativamente por la emisión de comunicaciones comerciales encubiertas o que fomenten comportamientos nocivos para la salud o la seguridad de las personas o para el medio ambiente.
Acatando una directiva europea, la nueva normativa modifica la Ley General para Defensa de los Consumidores y la Ley de Competencia Desleal y también busca controlar las reseñas falsas en los comercios electrónicos.
Los expertos insisten con que la “cultura de la influencia” llegó para quedarse, porque las audiencias son cada vez más segmentadas y eso hace que las marcas tengan que salir a buscar a sus clientes.
Los anuncios de influencers en redes sociales alimentan un negocio con el que se facturan más de 90 millones de dólares al año sólo en inversión de campañas.
Los prescriptores tendrán que especificar y dejar claro en las comunicaciones pagadas que se trata de un contenido publicitario.
Aunque la norma no menciona de forma expresa quién es el responsable de las infracciones, se interpreta que recae sobre el influencer, ya que el empresario no puede controlar de forma directa las publicaciones que realiza en su perfil.
La Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) celebró que por primera vez una norma se ocupe de las empresas de Internet (denominadas plataformas de intercambio de vídeos) y de las redes sociales cuando difunden contenidos audiovisuales.
Por otro lado, juzgó como positivo que apostara a la “alfabetización mediática e informacional”, reconociendo la participación de la sociedad civil.
“Fake reviews”
La legislación también alcanza los comentarios, reseñas y valoraciones que se escriben en el comercio online y los someterá a un relevamiento más estricto.
A partir de ahora, en España estará prohibido añadir o encargar la inclusión de opiniones o aprobaciones falsas y pagadas, una práctica común los últimos años con el fin de promocionar bienes o servicios.
También se deberá informar sobre si los puntos de vista de los consumidores facilitados por los empresarios se corresponden con compradores que adquirieron el bien o contrataron el servicio con anterioridad.
El incumplimiento de las mandas será considerado una práctica desleal por engañosa.
Las reseñas falsas, compradas o interesadas (“fake reviews”) son comunes.
Filtros de belleza
En julio del año pasado, con el fin de disminuir el impacto negativo de los estándares de belleza irreales que pululan en las plataformas, Noruega aprobó una ley que obliga a influencers y a anunciantes a informar si las fotos que publican fueron retocadas, con leyendas tales como “los ojos se agrandaron”, “se estrechó la cintura” o “se eliminaron arrugas y manchas”.
La normativa hace alusión expresa a las personas que reciben honorarios u otros beneficios a cambio de posteos. Por eso, no rige para quienes alteran su imagen sin recibir dinero.
El legislativo noruego tomó nota del debate público en el país por los objetivos estéticos casi inalcanzables que plantean las redes sociales.
En la propuesta original presentada al parlamento, el Ministerio de la Infancia y la Familia citó estudios sobre el impacto que la presión por ser o lucir de determinada forma ejerce en la población; sobre todo, en la más joven
“La presión corporal está presente en el lugar de trabajo, en el espacio público, en el hogar y en varios medios”, argumentó aquella cartera. “Siempre está ahí, a menudo de forma imperceptible, y es difícil de combatir. El requisito de que la publicidad que fue retocada o manipulada esté marcada es una medida contra la presión corporal”, opinó.
Meses antes, Inglaterra ya les había prohibido el uso de filtros de belleza extremos a los influencers en Instagram.
Durante años, en el país se popularizó un tipo de imagen tremendamente digitalizada y la regulación sobre el marketing de influencers se enmarcó en el intento de moderarla.
En febrero de 2021, la Advertising Standards Authority (ASA), el organismo de autocontrol publicitario británico, dejó en libertad de acción a los usuarios particulares, pero les impuso reglas a los patrocinados.
Campaña
Todo sucedió gracias a la usuaria Sasha Pallari, quien lanzó con éxito la campaña #filterdrop (quita los filtros), en la que fustigó a los influencers que promocionan marcas -en especial, de cuidado de la piel y afines-. Hizo lo mismo con las firmas, por permitir, según opinó, que otros engañen en su nombre.
A meses de iniciar sus posteos se dictaron las primeras sanciones, para las empresas Skinny Tan Ltd y Tanologist, que aplicaban el filtro Perfect Tan, que tiene efecto aerógrafo.
China
Los países autoritarios son los que más limitan y controlan el uso de las redes sociales. China es uno de esos casos y, ante el auge de los influencers dictó un código de conducta que contempla 31 “malos hábitos”; entre ellos, “difamar” la cultura china o a los héroes nacionales o “dañar la imagen pública” de grupos específicos, como el ejército y los jueces.
De acuerdo al gobierno, se busca un ciberespacio “saludable”.
Los usuarios populares deberán pagar impuestos. El presidente Xi Jinping ya había pedido regular y ajustar los ingresos de individuos y empresas que definió como “excesivamente altos” y exigió que le “devolvieran más a la sociedad”.
Certificaciones
Otra norma que entró en vigencia en el país asiático les exige a los influencers que crean contenido sobre leyes, educación, finanzas, medicina, medicamentos y otros temas técnicos tener certificaciones “relevantes”, por lo que deberán adjuntar sus certificados de estudios a la plataforma de transmisión en vivo que utilizan.
Los reguladores chinos requieren, en general, que los influencers de todos los campos que “se adhieran a un estilo y gusto saludable” y que “se opongan conscientemente a la estética deformada”.
Creadores organizados
-En plena crisis sanitaria, mientras en Argentina se impulsaba una propuesta enfocada en recaudar más impuestos, en Estados Unidos la comunidad de creadores de contenido se organizó para planificar su futuro y colaborar con las autoridades en la tarea de diseñar legislación.
-El American Influencer Council (AIC) es una asociación sin ánimo de lucro que se activó por y para los influencers. La integran tiktokers, youtubers, bloggers, podcasters, ilustradores y líderes de pensamiento estadounidenses que se desempeñan en el campo del contenido personalizado. Entre sus objetivos figuran mantener la integridad y el crecimiento del marketing de influencers y avanzar en la educación en la materia.
-La AIC anunció que se enfocaría en áreas como transparencia para el consumidor; estandarización y ética profesional y buena voluntad pública.
Protección en entornos digitales
-Poco después de que trascendió el caso Vayo Coin, en mayo, Defensa del Consumidor organizó un seminario web sobre “protección en entornos digitales”, en el marco de la Red de Consumo Seguro y Salud de la OEA.
-El director Nacional de Defensa del Consumidor y Arbitraje del Consumo, Adrián Ganino, encabezó el evento, en el cual se compartieron las acciones y políticas públicas que han llevado a cabo en la región.
-Ganino habló sobre monitoreo y control de prácticas abusivas y destacó la importancia de la cooperación transfronteriza para mejorar el desarrollo de políticas públicas a nivel nacional, regional e internacional.
-Planteó que hay grandes desafíos y subrayó la importancia de las propuestas en materia de análisis del comportamiento y de regulación de los dark patterns, las interfaces con diseño deliberadamente confuso.
Un fiasco
-Desde hace más de cinco años en EEUU rige la directiva de insertar el hashtag #Ad o #Partner para avisar que el contenido que se difunde es patrocinado.
-El detonante para avanzar sobre los movimientos de los influencers fue el fallido “Fyre Festival”, que se promocionó como un evento musical de lujo, pero fue un fiasco que generó juicios penales por estafa y demandas civiles.
-Comenzó gestarse a principios de 2017, cuando un empresario -Billy McFarland- y un rapero -Ja Rule- viajaron a las Bahamas con modelos y, posteos de fotos en locaciones paradisíacas mediante, lograron captar la atención de los usuarios de redes y edificar la reputación de la fiesta.
-Siguieron con el plan y reclutaron accionistas, pero no pautaron en medios convencionales: pusieron en marcha una campaña “orgánica” (y errática) basada en influencers, destinada a captar más, para que asistieran gratis a una suerte de cumbre en la cual interactuarían con sus seguidores.
-Para marzo de 2017, unas cuatro mil personas habían comprado entradas para pasar lo que, según les prometieron, sería un fin de semana único, con un rango de precios de entre cinco y más de 30 mil dólares.
-El monto variaba según el nivel de pompa, que se ofertó sin tener certeza ni de en qué isla se levantarían las instalaciones ni de cómo se manejarían los desechos.
-El gancho fue el apoyo en redes de influencers, que horas antes de que los tickets estuvieran disponibles compartieron al unísono una imagen del festival.
-Fin del relato: los asistentes volaron a Bahamas hacinados en aviones destartalados y quedaron atrapados allí, sin casas de lujo ni yates ni comida. Hasta faltó agua. La mayoría durmió en tiendas que sobraron de un huracán. El resto no llegó a salir del precario aeropuerto de Exuma.
