ESCUCHARPor Sergio Castelli* e Irene Rivarola*
El 19 de diciembre de 2024, la Corte Suprema de Justicia de la Nación resolvió un caso clave en materia de propiedad intelectual y publicidad digital. Determinó que el uso de marcas notorias como palabras clave en Google Ads no constituye, por sí solo, una infracción marcaria ni un acto de competencia desleal, salvo que genere confusión en los consumidores o sugiera una vinculación indebida con el titular de la marca.
El fallo fue dictado en la causa “Organización Veraz S.A. c/ Open Discovery S.A. s/ Cese de Uso de Marca” (CCF 1789/2009/3/RH1) y sienta un precedente sobre los límites del uso de marcas de terceros en publicidad digital.
Antecedentes del caso
Organización Veraz, empresa líder en informes crediticios, demandó a Open Discovery, su competidor, por el uso no autorizado de sus marcas “VERAZ” y “ORGANIZACIÓN VERAZ” en el sistema de anuncios patrocinados de Google. Alegó que esta práctica inducía a error a los consumidores, desviaba clientela y constituía un aprovechamiento indebido de su reputación.
El Juzgado de primera instancia falló a favor de la demandante, al considerar que Open Discovery se beneficiaba de la notoriedad de “VERAZ” para captar clientes, generando confusión. En consecuencia, ordenó el cese del uso de la marca y el pago de una indemnización.
La Sala III de la Cámara Civil y Comercial Federal confirmó la sentencia el 4 de mayo de 2018, condenando a Open Discovery a pagar $3.336.468 en concepto de daños y perjuicios. La Cámara sostuvo que “VERAZ” es una marca notoria y que su uso por parte de un competidor representaba una conducta desleal.
Sin embargo, Open Discovery apeló ante la Corte Suprema, argumentando que “VERAZ” se había convertido en un término genérico dentro del mercado de informes crediticios y que su uso en Google Ads no generaba confusión.
Decisión
El máximo tribunal, por mayoría, hizo lugar parcialmente al recurso y dejó sin efecto la sentencia de la Cámara. Se basó en el dictamen del Procurador Fiscal Víctor Abramovich, quien sostuvo que el uso de una marca notoria como palabra clave solo es infracción si genera confusión en los consumidores o sugiere una conexión indebida con el titular.
El fallo subrayó que la protección marcaria no es absoluta y que el uso de una marca en publicidad online no constituye, en sí mismo, una infracción. Para que haya violación, debe probarse que el consumidor fue inducido a error o que hubo un aprovechamiento indebido que perjudique al titular de la marca.
Juan Carlos Maqueda y Jorge Eduardo Morán adhirieron a esta postura. En tanto, el ministro Carlos Rosenkrantz reforzó que:
-La protección de una marca no impide todo uso por parte de terceros.
-No basta con demostrar aprovechamiento de la reputación ajena; debe haber confusión efectiva.
-Si el usuario puede identificar al anunciante como una alternativa legítima, no hay infracción marcaria.
Postura en disidencia y conclusión
El ministro Ricardo Lorenzetti disintió, sosteniendo que el uso de una marca notoria como palabra clave en publicidad online tiene un impacto confuso en los consumidores y constituye un acto desleal. Argumentó que esta práctica es subliminal y comparativa, ya que busca beneficiarse del prestigio ajeno sin autorización.
Por su parte, el ministro Horacio Rosatti consideró inadmisible el recurso extraordinario, sin pronunciarse sobre el fondo del asunto.
Con este fallo, la Corte Suprema establece que el uso de marcas notorias en publicidad digital no es automáticamente ilícito. La clave radica en determinar si la estrategia publicitaria induce a error al consumidor o si, por el contrario, permite la identificación de una oferta alternativa legítima.
(*) Agente de la Propiedad Industrial.
(**) Abogada.
