ESCUCHARPor Felipe Girado (*)
Los datos apuntan a que el e-commerce definitivamente despegó en Argentina. Los números no dejan lugar a dudas: según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) en los primeros seis meses de 2019, el eCommerce en Argentina facturó $152.619 millones de pesos, lo que representa un incremento de 56% con respecto al mismo período de 2018.
En el primer semestre 2019 se vendieron 56.5 millones de productos mediante 41,9 millones de órdenes de compra. Lo que hay que preguntarse es qué porcentaje de la torta es para las empresas pequeñas y medianas.
Generalmente estos datos son atribuidos a todo el ecosistema cuando en realidad son los grandes players los que tienen a disposición la espalda y estructura para otorgar financiamiento, hacer publicidad, y eventos. Pero, ¿hay lugar para las pymes en la fiesta? Definitivamente sí, pero no será una operación sencilla. Hay cuatro consejos que pueden seguir para posicionarse en este escenario:
Armar el rompecabezas. Más que lanzarse a inventar la rueda, hacer uso de las suites disponibles, paquetes prearmados para hacer algo de marketing, de ventas, de e-commerce y no salir a customizar agresivamente intentando abarcar todo en una sola etapa. Primero hay que analizar las piezas que pueden encastrar en base a objetivos puntuales. Caer en la tentación de la customización absoluta costará una fortuna de tiempo y dinero.
La Transformación Digital es de adentro hacia afuera. La pyme tiene que preocuparse por contar dentro de sus equipos con ADN Digital. Generalmente con esto hablamos de talento joven o nativos digitales que entienda del negocio y de tecnología. No importa en qué industria se encuentre la pyme, si no se suma ese know how a la compañía, es muy difícil suplirlo tercerizándolo o pidiéndole a una agencia que se encargue del marketing digital. El talento digital tiene que ser de la casa para ayudar a pensar nuevos caminos de la manera más sustentable posible.
No perder de vista que el consumidor es omnicanal. Según un relevamiento de Google, 82% de los argentinos investigó alguna vez sobre un producto o servicio desde su smartphone, 60% afirma que es su dispositivo favorito para buscar información y 70% dice haberlo utilizado para tomar una mejor decisión de compra incluso estando en el local físico. La oposición e-commerce vs. tienda física ya no es relevante: además de atrasar, no contempla los nuevos hábitos que son parte del panorama actual. Por eso, los esfuerzos de las Pymes deben enfocarse en este tipo de consumidor y lograr una experiencia de compra fluida y sin saltos del offline al online.
Animarse a pensar el recorrido que hace un cliente antes de comprar. Dejar de pensar en el proceso para ponerse en los zapatos del cliente y empezar a armar el viaje del consumidor metiéndose en su cabeza. Cuando los clientes compran, los motivan una serie de factores que no se pueden fragmentar. Es todo parte de una historia y sus decisiones responden a ese relato. El viaje del consumidor (o customer journey, como se conoce al concepto en marketing digital), puede empezar con algo que ve en YouTube o que lee en Twitter, y si las compañías ignoran este recorrido se perderán de piezas útiles para llegar al mejor resultado. Solo así se va a evitar pensar en el newsletter por un lado y las redes sociales por el otro, y correr el riesgo de invertir dinero en acciones que no están sincronizadas o, lo que es peor, que no se potencien mutuamente. Los esfuerzos deben centrarse en encontrar ese insight valioso que sobresalga y que sea la pista para ofrecer mejores productos y servicios diferenciales.
El consumidor no es el mismo de hace 10 años, ni siquiera se comporta igual que hace cinco. Además de contar con una gran información, conocen sus derechos y los hacen valer. Omnicanal, informado y responsable, el consumidor valora las marcas que piensan en él y que le dan otra “vuelta de tuerca” a las acciones tradicionales. La buena noticia es que estas iniciativas, antes pensadas solo para las marcas globales, ahora también están al alcance de todas las pymes que se animen a dar un paso adelante.
(*) Felipe Girado: Director de ERP de Axxon Consulting
