ESCUCHARIndicó que para aquellas campañas dirigidas a extremos etarios -los niños y adolescentes o los mayores de 50 años-, las preferencias se destacan claramente y facilitan la planificación de medios concentrada en menos géneros temáticos.
La preferencia o afinidad hacia los diversos contenidos temáticos de la televisión paga depende en gran medida de la edad del televidente. En cada grupo etario es posible identificar preferencias en relación con ciertos contenidos.
Ésta es una de las principales conclusiones a las que arribó Lamac (Latin American Multichannel Advertising Council), organización que representa a 49 canales de TV paga, a partir de un informe especial elaborado sobre las preferencias de los argentinos respecto a los géneros temáticos disponibles en la oferta de TV paga.
Para dicha investigación se basó en los indicadores Afinidad y Adhesión reportados por Ibope en las cuatro plazas con mediciones: Buenos Aires -Capital Federal y Gran Buenos Aires- e Interior -Gran Rosario, Gran Córdoba y Gran Mendoza-.
Esta información es vital para los anunciantes, quienes pueden canalizar sus campañas televisivas en aquellos canales de mayor relevancia para sus targets específicos y potenciar así la efectividad publicitaria.
Lamac indicó que para aquellas campañas dirigidas a extremos etarios, los muy jóvenes (niños y adolescentes) o los mayores (a partir de 50 años) las preferencias se destacan claramente y facilitan la planificación de medios concentrada en menos géneros temáticos.
El principal desafío lo constituye la franja adulta más joven (20 a 50 años), con intereses y preferencias mucho más heterogéneas.
Entre los géneros, los que más discriminan en función de la edad del televidente son el género infantil y el género noticias. Los contenidos infantiles prevalecen en la audiencia infantil, mientras que los contenidos de noticias prevalecen en la audiencia mayor de 50 años. En contrapartida, el género cine & series es el más transversal en términos de edad.
A continuación se reproducen las principales observaciones en cada grupo etario:
En Niños (de 4 a 12 años), la preferencia está claramente identificada y se trata de los contenidos producidos específicamente para ellos, el denominado “género infantil”.
El índice de afinidad con este género es de 300; esto indica un interés tres veces más alto hacia el género que en la media poblacional; es el índice de afinidad más alto de todos.
La oferta disponible en Argentina para este género es amplia en canales, variada en tipos de programas y de muy alta calidad, y ha logrado construir una audiencia interesada y fiel.
La apreciación del género infantil es alta incluso en los adultos: una investigación reciente de Lamac determinó que este género es uno de los más valorados por la audiencia adulta en términos de “calidad televisiva”.
En los adolescentes (13 a 18 años), las preferencias se amplían a más géneros temáticos, pero también se destacan los contenidos producidos especialmente para ellos: los canales de música y adolescentes.
En los jóvenes adultos (20 a 34 años), las preferencias se fragmentan en múltiples opciones dentro de la oferta de TV paga y no se identifica ningún género como prioritario en términos de afinidad.
En este grupo etario el comportamiento no es en absoluto homogéneo y la fragmentación corresponde a distintos intereses y preferencias individuales.
Esto implica, para los anunciantes que se dirigen a todo este grupo etario, el desafío de incluir múltiples géneros, canales y programas en sus pautas televisivas.
O también indica la oportunidad de segmentar por variables psicográficas los contenidos más efectivos, si se dirigen a segmentos específicos de este grupo etario.
En los adultos mayores de 35 años las preferencias también son variadas y todos los géneros temáticos tienen similar relevancia.
En la adultez, las preferencias e intereses individuales inclinan la elección hacia ciertos géneros, canales y/o programas, pero ya no es posible discriminar sólo por edad.
Sin embargo, se observa un crecimiento notable en la preferencia hacia contenidos de mayor incidencia en la vida cotidiana y en la formación cultural, como los canales de documentales y naturaleza, los utilitarios (cocina, viajes, decoración) y los noticieros.
En la franja mayor, la que supera 50 años de edad, el consumo de todos los géneros televisivos es alto pero la preferencia está claramente marcada respecto a los contenidos informativos.
En este grupo etario es donde la afinidad hacia canales de noticias es la más alta de todos; tanto así, que 78% de la audiencia del género noticias tiene más de 35 años. En este grupo también se destaca la afinidad hacia el género utilitario.
