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La traducción de publicidades para que sean difundidas en otros países puede ser mucho más compleja que las traducciones de otro tipo, ya que debe hacerse teniendo en cuenta numerosas variables culturales del mercado objetivo. Es decir, el mensaje debe redactarse nuevamente procurando causar el mismo impacto en el público. Esta reinterpretación se denomina transcreación.
Por María Luz Torres * – Exclusivo para Comercio y Justicia
¿Qué es la transcreación?
Es un proceso por el cual el contenido de un texto es desarrollado o adaptado para un mercado objetivo. Este proceso ayuda a las empresas a ampliarse hacia los mercados de otras partes del mundo fortaleciendo la confianza y creando un vínculo entre empresas y clientes mediante el uso de comunicaciones precisas y sin connotaciones negativas.
¿Qué se necesita para hacer transcreación?
• Una investigación en profundidad del mercado.
Considero que es vital la investigación del mercado que se está tratando de alcanzar, así como entender los tabúes culturales y las preferencias de los potenciales clientes, con el fin de evitar errores de comunicación.
Por ejemplo, cuando la empresa de alimentos para bebés Gerber empezó a comercializar sus productos en África, usó la misma imagen que en Estados Unidos, un bebé sonriendo al frente del envase; tiempo después aprendieron que en aquel continente las empresas suelen usar la foto del contenido del producto como referencia ya que mucha gente no sabe leer.
La selección del color también es muy importante cuando se trata de anuncios. Por ejemplo, en el mundo occidental, el color blanco se utiliza para las bodas, pero en otras culturas, como en la china, el color blanco es tradicionalmente el color del luto.
• Traductores experimentados y nativos.
Los traductores que realizan transcreaciones deben tener gran experiencia en el rubro y ser hablantes nativos de la lengua de destino. Deben ser capaces de determinar qué lenguaje utilizar y cómo para no causar una reacción adversa en el público. Cuando los traductores no conocen en profundidad los usos locales del mercado meta, el producto final puede molestar o causar rechazo. Este fue el caso de Ford, que sacó al mercado en Brasil en los 70 un modelo llamado “Pinto”, sin tener en consideración que esa palabra significaba “genitales pequeños” en argot popular brasileño.
• Creatividad para la comercialización y la traducción publicitaria.
En Translation Back Office utilizamos la escritura creativa, esto es producir un nuevo contenido en la lengua de destino, con el fin de lograr resultados similares a los provocados en el público para el cual se creó originalmente.
En conclusión, es imprescindible conocer la importancia y las variadas connotaciones de las palabras o frases en diferentes mercados meta. En Translation Back Office somos capaces de transcrear fielmente una publicidad para producir un efecto equivalente al del mensaje original en otros públicos y garantizar la eficaz transmisión del contenido, lo que contribuye al éxito de una estrategia de marketing.
* Gerente de Desarrollo de Negocios de Translation Back Office [email protected]
