ESCUCHARUna investigación destaca que los consumidores se despojan de sus identidades “del mundo real” cuando se conectan para asumir “personalidades digitales”.
La información personal que circula en la red se ha convertido en cierta manera en una commodity, en el sentido de que cantidad de ella lo hace cuando realizamos compras online, cuando la compartimos en las redes sociales o simplemente cuando navegamos.
Las empresas utilizan esta información para generar publicidad dirigida, lanzar productos a medida e identificar el comportamiento de los consumidores. Siempre existe el supuesto o la creencia de que las empresas en Internet hacen tal o cual cosa con la información que reciben pero una pregunta interesante sería en realidad ¿por qué los consumidores quieren compartir su información online? ¿esperan conseguir algo a cambio? ¿cómo administran la información personal que comparten online?
Con ese objetivo, el Digital Sharing and Trust Project -una iniciativa de MasterCard que examina la confianza y el intercambio de información en línea- muestra que los consumidores se despojan de sus identidades “del mundo real” cuando se conectan en línea para asumir “personalidades digitales”.
El ADN digital
La personalidad digital es una reflexión más precisa de cómo se sienten, las acciones que realizan utilizando su información personal y cuánto valor le otorgan a la protección de estos datos. El estudio identificó cinco personalidades que, como rasgo característico, existen de manera uniforme entre la población mundial, ignorando límites regionales y demográficos.
Del estudio, además, se desprenden algunas características interesantes que emergen como resultados de examinar cómo funcionan estas identidades digitales:
Ciudadanía on line: en terreno on line, las actitudes y los comportamientos no están determinados por el país de origen; la frontera identitaria en esos términos “clásicos” desaparece y se define más por sus necesidades vinculadas con el e-commerce, comunicación e información.
El comportamiento es arraigado y semiconsciente: a la hora de compartir información, el comportamiento se vincula con una serie de preguntas que casi no se piensa, pero que se aplica directamente a la acción que realizan: “estoy al tanto de la información que me piden compartir? ¿el sitio es seguro? ¿es relevante el beneficio que obtengo a cambio? Sesenta por ciento sabe cómo cambiar la privacidad de sus datos en el buscador.
La edad no determina lo que se comparte: no se trata de que la gente más joven sea más proclive a compartir información online, lo que se comparte o no tiene más que ver con la personalidad, no con otros rasgos demográficos.
El valor de la identidad digital: sesenta y cuatro por ciento entiende que su información personal tiene valor para las empresas y los anunciantes.
La customización de la oferta es valorada: 55% valora cuando las compañías personalizan las ofertas basadas en la información que ofrecen, por ejemplo las ofertas personalizadas de Amazon, que tienen en cuenta el historial de navegación. Por su parte, treinta y tres por ciento aprueba el hecho de que las compañías lleven registro de su actividad online si perciben algún tipo de beneficio como resultado.
Ahorro on line: Los consumidores utilizan la tecnología de manera estratégica para comprar y buscar productos con el mayor aprovechamiento posible de su presupuesto. Cincuenta y siete por ciento ama obtener descuentos sólo por hacer “check in”, 49% chequea los precios en sus dispositivos móviles dentro del comercio físico para estar seguros que están obteniendo el mejor precio.
De acuerdo con la investigación (que incluyó una encuesta realizada a más de 9.000 consumidores digitales entre de 16 y 65 años) si bien los consumidores están cada día están más informados sobre el manejo de su identidad digital, hay una jerarquía clara en el tipo de información que están dispuestos a compartir, con diferencias significativas.
