Según un estudio, ahora se les piden a las marcas acciones concretas: que apunten a la solución de problemas sociales, participen en proyectos culturales o combatan desigualdades. Los jóvenes son protagonistas en este cambio de concepto
Sustentabilidad ambiental, crecimiento económico y equidad social. La fórmula es un desafío para las generaciones actuales y las que vendrán y también para las ciudades, las empresas y sus marcas.
Junto al concepto de smart cities -desarrollo urbano basado en la sustentabilidad, que responde a las necesidades sociales, económicas y de infraestructura con criterios de eficiencia- se espera un ciudadano más atento y participativo en estas cuestiones.
Las anteriores son las conclusiones que presenta el primero de cinco estudios de Havas Media sobre “El nuevo paradigma de las ciudades Eco-Inteligentes”. Según Romain Martin, analista de Investigación y Estrategia de la firma, las tendencias que analiza este primer estudio llamado Contexto y Generación Sustentable llegaron para quedarse. Y el desafío para las marcas está planteado. “Ahora se les piden acciones concretas, más allá de la comunicación; por ejemplo, que apunten a la solución de problemas sociales, participen en proyectos culturales o combatan desigualdades”, cuenta.
Y si bien algunas capitales argentinas -como Buenos Aires, Córdoba y Rosario- siguen la tendencia de las ecociudades que se impone en el mundo, privilegiando estrategias de transporte público o haciendo campañas de separación de residuos, el camino por delante es más arduo para las compañías: el estudio revela que los argentinos tienen expectativas altas respecto de ellas y se involucran en iniciativas personales para actuar de acuerdo con sus valores de sustentabilidad.
Entonces, ¿qué deberían hacer las marcas ante este cambio paradigma? El estudio da algunas pistas. Además de tener una operatoria ética, los consumidores quieren optar por productos que apoyen proyectos sociales o culturales, que combatan desigualdades sociales e, inclusive, más de 40% de los consultados pagaría más por productos amigables con el medio ambiente.
A escala personal, las iniciativas de los consumidores son el voluntariado, el reciclado y cambios en el estilo de vida para beneficiar el medio ambiente, con leve mayor conciencia entre los encuestados de 25 a 49 años que la población total.
Visión sustentable
Otras conclusiones son las siguientes: la sustentabilidad será un parámetro clave para hacer negocios, según los líderes de opinión; será fundamental atender a la contaminación ambiental de las ciudades; los millennials son poderosos agentes de cambio social y ambiental: no creen que los gobiernos puedan resolver solos los temas sociales (73%) y quieren que las empresas se involucren más en los cambios (83%). Están dispuestos a no comprar autos y a usar medios de transporte alternativos -transporte público, bicicleta o carpool-.
Por último, emergen las comunidades digitales relacionadas con la sustentabilidad: los internautas -sobre todo milennials porteños- visitan cada vez más sitios verdes.
Actitudes y expectativas
En cuanto a la tipología de los argentinos en sus actitudes y expectativas respecto a la sustentabilidad, hay cuatro clases diferenciadas: ecodudosos (47%) -hombres de 35 a 44 años, de nivel socioeconómico bajo, con baja iniciativa personal hacia la sustentabilidad-; ecoindecisos (26%) -de más de 45 años, preocupados por la contaminación y por reciclar-; ecoemergentes (14%) -de 20 y 34 años, nivel socioeconómico alto, reciclan y están dispuestos a cambiar su estilo de vida por el medioambiente- y ecoprácticos (14%), con actitud positiva más moderada y uniforme hacia la sustentabilidad.
Para Martin, “ningún sector va a quedar fuera de este nuevo paradigma; tendrán que adaptarse e involucrarse y las personas decidirán en qué marcas encontrarán las nuevas respuestas”.
Además de tener una operatoria ética, los consumidores quieren optar por productos que apoyen proyectos sociales o culturales, que combatan desigualdades sociales e, inclusive, más de 40% de los consultados pagaría más por productos amigables con el medio ambiente.
