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Por Gustavo Serrano *
Todos sabemos la importancia que tiene la publicidad dentro de las estrategias comerciales de las empresas como potente herramienta de marketing para difundir sus productos y servicios a su público objetivo, mediante el empleo de medios masivos de comunicación como pueden ser la televisión, radio, prensa, revistas, publicidad exterior, cines y, de manera cada día más creciente, Internet.
Mediante la comunicación mejoramos el posicionamiento de nuestra empresa con respecto a nuestra competencia y acercamos al mercado la imagen con la que queremos ser percibidos. Así, podemos considerar la publicidad como una herramienta estratégica de las compañías.
Si bien no constituye la clave del éxito empresarial, forma parte de él; aquellas empresas que no inviertan en comunicación estarán en clara desventaja competitiva y muchas de ellas caminarán al fracaso. Esta afirmación no involucra sólo a las grandes corporaciones,sino también a las pequeñas y medianas empresas, a pesar de lo que puedan pensar sus directivos.
¿Por qué se tiende a pensar que la comunicación es para grandes empresas, cuando está totalmente demostrado que desarrollar publicidad de manera profesional y acertada lleva a un aumento en las ventas? Muchas son las razones y las siguientes son algunas de ellas:
La inversión publicitaria es relativamente alta y es difícil medir el retorno de su inversión. La comunicación en medios masivos se suele llevar a cabo en una única dirección, del anunciante al comprador y, así, para muchos anunciantes resulta dificultoso medir la eficacia de ésta.
En este contexto, gran cantidad de pymes apuestan por el marketing directo como herramienta de comunicación sumamente eficaz. Su éxito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado en públicos objetivos bien definidos y en poder evaluar los resultados de forma directa y concreta. Además, la llegada de Internet ha iniciado una verdadera revolución, al utilizarse la estrategia del one to one.
La inversión en marketing directo es mucho más controlada y en algunos casos, como el uso del e-mailing como medio de envío de información y ofertas de las empresas, sumamente económica. Se obtienen mayores índices de fidelidad por parte de los clientes hacia la marca, ya que estos envíos pueden ser totalmente personalizados, pudiendo adaptar la oferta al público al cual nos dirigimos.
Los ratios de respuesta son más elevados, ya que los mensajes son personales y tremendamente interactivos.
En consecuencia, el marketing directo es el medio publicitario en el que más invierten la empresas, ya que se presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias, debido, en gran parte, a las transformaciones experimentadas en los medios de comunicación.
Año tras año, la inversión total en marketing directo es mayor con respecto a lo que se invierte en medios no convencionales. En la actualidad, si se mejora la calidad de servicio y atención, tiene un futuro prometedor ya que mantiene un contacto directo con el cliente y proporciona información, servicios personales, productos, etcétera, a las empresas.
Si bien el marketing directo no es la panacea de la comunicación de las pymes, lo que sí es cierto es que para la mayoría de las empresas cuyos presupuestos de publicidad son limitados y miden exhaustivamente lo que invierten en cada campaña, puede ser la gran solución a sus problemas de promoción. Al menos merece la pena reflexionar sobre ello, particularmente ahora, en estos tiempos tan difíciles para nuestras empresas.
* Director General de Aldente Group, www.aldente-group.com
