ESCUCHAREn la primera hora del domingo pasado terminaban y comenzaban simultáneamente a ejecutarse un sinnúmero de contratos vinculados con la pelea que la propia Maywather Promotions dio en llamar “la pelea del siglo”.
Es que, más allá de los puntos que favorecieron al local Maywather, hacía ya cinco meses que se había iniciado una vertiginosa carrera entre diversas empresas y sus marcas para poder llegar en tiempo y forma al negocio, tal como sus protagonistas.
A principios de este año el norteamericano y el filipino Pacquiao se encontraron por casualidad en un evento deportivo de la NBA y, tras librarse de sus representantes y asesores, se reunieron a solas para poder bosquejar el contrato que serviría de base y casi estructura de las contrataciones encabezadas por el famoso abogado de celebridades Leonard Ellerbe. Claramente, los intermediarios no habían colaborado en nada antes.
En 2014 Pacquiao había denunciado a su ahora contrincante por haber insinuado que la tan mentada pelea no podía realizarse por la negativa del primero a someterse a pruebas antidoping. Finalmente, todo se resolvió en instancia de mediación con el pago de un número de dólares que no se conoció, en concepto de indemnización por las desafortunadas aseveraciones de Maywather.
Una vez conocida la fecha de la pelea, las fuerzas comerciales y CEO de diversas empresas comenzaron a movilizarse para colocar sus marcas en el evento del año en materia de recaudación y exposición.
El primero de los encuentros ocurrió entre las famosas marcas de cervezas “Heineken” y “Corona”. La primera con su marca para el público mexicano, llamada “Tecate”, logró imponerse en el evento con el pago de 6 millones de dólares, cantidad que le permitió encontrarse en el centro del ring de “la pelea del siglo” y superarse a sí misma en gastos de publicidad -hasta ese momento, la pauta en la UEFA Champion League había sido la más costosa-.
Según se estimó, la marca “Tecate” estuvo expuesta a más de 4 millones de hogares mediante el sistema de pay per view, y más de 33 millones de espectadores alrededor de todo el mundo por el lapso de una hora aproximadamente. No obstante ello, la agencia BrandIndex estimó que el signo de “Corona” siguió siendo el más vendido en el mercado norteamericano por su trabajo de posicionamiento, que lleva adelante desde hace ya varios años.
La segunda competencia de marcas tuvo lugar entre los signos que identificaron los guantes de los contrincantes. Por el lado de Maywather, la marca “Grant” elaboró un par de diseño exclusivo que se pudo conocer días previos a la pelea. Manny Pacquiao, por el otro, eligió la famosa marca “Cleto Reyes”, que forró sus manos de rojo. Ambas marcas habían intentado vestir a los dos contrincantes pero el pacto de exclusividad que “Grant” había suscripto con Maywather no le permitió llegar al filipino.
Algo parecido sucedió, pero en una escala mayor, respecto a los canales de difusión y las estrellas del boxeo vinculados con ellas. HBO Channel desde hace ya tiempo viene transmitiendo de forma exclusiva las peleas en las que Pacquiao es el protagonista. Para el asiático, los lazos contractuales con la cadena de televisión no sólo representaron un beneficio al momento de la pelea del pasado domingo sino también grandes ahorros en materia de derechos industriales que debería haber abonado adicionalmente en caso de no contar con el previo apoyo del gigante de la TV.
Ejemplo de esto es el pago al famoso presentador Michael Buffer que por el solo hecho de ser figura de HBO Channel, le aseguró a Pacquiao la famosa presentación let’s get ready to rumble sin estipendios extras. No debemos dejar de recordar que Michael Buffer registró dicha frase comercial como marca y manteniendo su exclusividad negoció hábilmente sus presentaciones en películas como Rocky, videojuegos como Sega y Family, dibujos animados como Los Simpsons y por supuesto en las peleas mismas.
Del otro lado, Maywather quien debió contratar con Showtime channel la transmisión del evento, se aseguró la presentación de Jimmy Lennon quien, haciendo el mismo intento que su par Michael Buffer. no logró registrar su frase más conocida It´s Showtime por haber pasado ésta al uso común. Es que, aunque parezcan nimias diferencias, el valor que Michael Buffer logró darle a su marca le ha permitido construir el imperio Buffer Enterprises Inc. que desde el registro de la marca let´s get ready to rumble viene recaudando más de 400 millones de dólares.
Así, las marcas parecen haberse mostrado una vez más como el intangible más valioso de las empresas. Espectadores, periodistas e incluso algunos empresarios parecen sorprenderse por el número y monto de las transacciones que se mencionaban en razón de “la pelea del siglo”. Pero lo cierto es que el valor contenido en los bienes inmateriales ya no puede considerarse más como un objeto de segundo plano de protección. Muy por lo contrario, mediante dichas figuras se canalizan los más grandes esfuerzos de los más grandes grupos de trabajo que claramente buscan distinguirse de la competencia y fidelizar al cliente en la cercanía a las actividades que son de su interés.
* Agente de la Propiedad Industrial. ** Abogada
