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Ser más que un simple envoltorio

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Por Sergio Castelli * y Paula Heredia **, exclusivo para COMERCIO Y JUSTICIA
Por Sergio Castelli * y Paula Heredia **, exclusivo para COMERCIO Y JUSTICIA

Una buena manera de diferenciarse de la competencia es por medio de la marca pero también mediante el packaging.

El packaging no sólo es una forma de entregar el producto sino que aporta a la identidad de marca y es una forma de diferenciarse de la competencia. Por ello, también debería estar protegido mediante las figuras legales que el derecho de propiedad industrial ofrece.

De todas maneras, únicamente se podrán proteger aquellos packaging que sean distintivos y que se diferencien de su competencia.

En la actualidad, el índice vertiginoso de crecimiento de marcas y productos es notable; sin embargo, muchas empresas sólo registran la marca principal, dejando sin protección submarcas, productos satélites de la firma, sin hablar del envase de los productos. Un error muy común es considerar que, al registrar la marca principal, quedan las otras marcas de los productos o servicios de la empresa protegidos, pero no es así.

Situándonos en la realidad comercial, podríamos mencionar la importancia del packaging en el sector de la industria alimentaria ya que es uno de los más versátiles, en el que la continua transformación e innovación en nuevos productos y tecnologías son necesarias para mantener el nivel y mejorar la competitividad de las empresas. En este tipo de envases  se incluye toda la información relevante del producto: composición, ingredientes, datos del fabricante y por supuesto el nombre de la marca con su eventual logotipo. Así que se trata de una verdadera carta de presentación para una empresa, que servirá para distinguirse de la competencia en una estantería o tienda. 

Pues, no es menor la importancia del envase con el cual un producto es comercializado, almacenado y transportado. Para la industria alimentaria es claro que cumple no sólo un papel de funcionalidad, sino también, un valor añadido al producto y, en consecuencia, intrínsecamente a la marca por medio de un buen diseño y elementos estéticos. Todo apunta a que el mercado del packaging para la industria alimentaria, por ejemplo, está en alza, en donde diseño e innovación emergen como signos distintivos que facilitan al consumidor el acceso a los productos.  

Conclusión necesaria es sin dudas que, ante el poder tan fuerte de influenciar en la toma de decisión de un consumidor, todo apunta a que el packaging no debe dejarse de lado, en el que el diseño y la innovación emergen como signos distintivos que facilitan al consumidor el acceso a los productos. En este punto debemos preguntarnos cómo brindarles protección. Básicamente, además de la marca propiamente dicha, a los fines de proteger el esfuerzo de desarrollo y de creación, la modalidad de registro de diseño industrial es la más adecuada puesto que es, dentro de los derechos de propiedad industrial, la que contempla exclusivamente la forma, la estética de los objetos. Un diseño industrial registrado otorga a su titular un derecho exclusivo a utilizarlo, y a prohibir su utilización a terceros sin su consentimiento y actúa sobre la apariencia de la totalidad o de una parte del producto.  

Por todo esto, no hay que olvidar que proteger el diseño no tiene sentido si antes no se tiene una marca registrada sobre la cual basar toda la estrategia; y que indudablemente,  el contenido escrito, los colores, la tipografía y la creatividad son vitales para destacar en el diseño. Es indispensable poner el logotipo de la empresa visible para poder ser una opción real de compra para el consumidor… Al fin y al cabo, todo el objetivo y el esfuerzo aplicado en el diseño del packaging es llegar al recuerdo de la marca del producto ante el consumidor.

* Agente de la propiedad industrial 

** Abogada

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