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Por Gabriela Lemoine, CEO de Hispano Language Advisory (Umbrella S.A.)
Se acerca fin de año, y con él viene la asignación de presupuestos para el año que viene. Entre los protagonistas de los presupuestos más abultados suele estar el presupuesto de marketing, cuando no el de I&D. Es casi habitual asignar cada vez más presupuesto a áreas clave como el marketing, de la cual se derivarán más ventas. Ahora bien: ¿se ha preguntado alguna vez quién efectivamente redacta sus materiales de marketing o documentos técnicos?
Según un estudio de mercado realizado internamente por Hispano Language Advisory, muchas empresas locales, en particular las PyME, redactan sus contenidos de marketing de alguna de estas tres maneras:
– Delegan esta actividad a consultoras de marketing.
– Solicitan a su propia área técnica o de marketing que produzca textos publicitarios.
– Los propios socios, quienes mejor conocen su empresa, redactan los folletos y sitios web.
Si bien ninguna de estas opciones tiene nada de irregular, muchas veces nos encontramos con que los textos finales resultan no seguir las normas de la Real Academia Española. Esto quiere decir que muchas veces contienen errores de gramática y hasta errores graves de ortografía. Se podría ilustrar este punto con innumerables afiches publicitarios distribuidos en toda la ciudad de Córdoba: faltan desde acentos hasta signos de exclamación y de pregunta de apertura. Al observar esto, es inevitable preguntar por qué descuidamos así nuestra imagen en un mundo en que la imagen es cada vez más importante.
Al indagar más en empresas de distintos rubros, descubrimos que, con la posible excepción de quienes optan por contratar a consultoras reconocidas de marketing, las personas que deben producir los textos rara vez tienen una formación lingüística adecuada. Suelen ser excelentes ingenieros, o hasta especialistas en marketing, pero con el denominador común de la falta de conocimiento suficiente sobre lengua castellana para una correcta redacción, y también la falta de tiempo, entre sus actividades habituales, para adquirirlo y ponerlo en práctica. Hay excepciones: en algunos casos se observan textos muy buenos, aunque en general sus autores suelen haber demorado meses en producirlos, con innumerables rondas de cambios, hasta llegar agotados al final del trayecto con el folleto o sitio web terminado, tal vez solo para darse cuenta de que demoraron demasiado y la competencia ya se adelantó.
A su vez, quienes confían en consultoras de marketing tal vez no sepan que algunas de ellas pueden llegar a delegar esta tarea tan importante en personas que no son idóneas, y no están preparadas para redactar eficazmente. Por ejemplo, algunas agencias que subcontraten el diseño de un folleto a diseñadores gráficos, tal vez incluyan la redacción del texto en el pedido, o incluyan un texto borrador que no será revisado por profesionales. Otras pueden no cuestionar el texto proporcionado por su cliente, aunque contenga errores. Algunas veces, clientes que han contratado una campaña publicitaria completa se dan cuenta de que algo “no se lee bien”, pero no saben a ciencia cierta encontrar errores objetivos para corregirlos.
Con los manuales y otros documentos técnicos sucede algo similar. Ingenieros y otros profesionales especialistas quedan a cargo de producir documentos técnicos, aunque no cuentan con el conocimiento lingüístico necesario. El resultado es que, por más que los documentos contengan datos técnicos muy precisos, cuando los destinatarios de esos documentos sean usuarios finales, pueden encontrarlos de difícil lectura. Estos usuarios tampoco saben bien determinar por qué no entienden bien; se quedan con que “no se entiende” o “a esto lo entiende solo un ingeniero”. Esto puede afectar notablemente la percepción de productos de cualquier sector destinados al público en general.
Ni qué hablar cuando un ingeniero debe escribir… ¡materiales de marketing!
¿Y qué sucede si, una vez que ya tenemos nuestros folletos y sitio web listos, deseamos internacionalizarnos? La forma de redactar tanto documentos de marketing como técnicos para ser llevados a otro idioma es totalmente distinta de cómo se redactarían para quedar en español, aunque últimamente se viene intentando simplificar el estilo de redacción en general. Depende también de cuál será el idioma o la cultura de destino, en especial hoy en día, en que la tecnología ha disuelto las fronteras geográficas, al menos para el acceso a información. Es más, tan importante es esta decisión que, dependiendo del plan de crecimiento o expansión, tal vez ni siquiera deban redactarse en español. Además está el tema de la traducción. La traducción de este tipo de documentos debe concebirse como un servicio empresarial, no como algo que la profesora de idioma in-company o el sobrino que acaba de volver del intercambio pueden resolver. Si pensamos en cuánto hemos invertido en nuestra campaña de marketing y ventas, y en nuestra investigación y desarrollo, nos daremos cuenta de que podemos desperdiciar por completo esa inversión al escribir o traducir textos con mala calidad lingüística, que afectarán nuestra imagen.
La solución no es difícil de conseguir
Existen servicios empresariales de redacción técnica y de marketing, diseño gráfico y diseño web para internacionalización, y traducción profesional integrada al diseño, que se adecuan a los objetivos estratégicos generales y específicos de marketing de cada empresa. Solo debemos conocerlos y buscarlos.
Contacto: [email protected], Santa Rosa 320, 4 piso oficina D, 5000, Córdoba.
