ESCUCHAREn nuestro universo marcario podemos encontrar marcas de lo más extrañas y creativas, ya sea mediante la creación de términos de fantasía, sin significado aparente, o mediante la utilización de términos con contenido conceptual.
El objetivo central de la creación de la marca es dar a conocer determinado producto o servicio y así lograr distintividad. El gran problema se genera cuando la marca traspasa su función para pasar al uso generalizado, amalgamándose de una forma tan arraigada al producto o servicio que intenta distinguir, que ya no es posible reconocer si estamos hablando de una marca o, efectivamente, de un producto o servicio.
La ley de Marcas y designaciones considera que no son marcas y por ende no sujetas a registro “los nombres, palabras, signos y frases publicitarias que hayan pasado al uso general antes de su solicitud de registro”. Esto se ve claramente en aquellos términos que han visto diluida su capacidad natural diferenciadora para identificarse de tal forma con el producto o servicio que son utilizadas por el común de las personas para referirse a ellos.
Por citar algunos ejemplos, es común nombrar “Tupper” -marca de propiedad de la firma Tupperware Brands Corporation- a los envases plásticos; “Savora” o “Maizena” -propiedad de Unilever SA- al aderezo mostaza y a la fécula de maíz, respectivamente; “Voligoma”-de Akapol SA- al adhesivo de papel; “Cotonete” -de Johnson & Johnson- a los hisopos; “Curitas” -de la firma Beiersdorf AG- a las vendas sanitarias o “Gillete” -de Procter & Gamble- a la hoja de afeitar.
Estas marcas se han afianzado de tal manera en el habla popular que se han inmerso en un proceso de vulgarización que puede llegar a debilitar su naturaleza marcaria.
La doctrina es plausible con una interpretación literal de la norma citada con anterioridad, es decir, que este proceso de degeneración debe producirse con anterioridad al registro de la marca, ya que si ocurre en forma posterior, de modo alguno podría pensarse que la marca pierda su condición de tal.
Sin embargo, las consecuencias respecto al registro pueden ser de gravedad si el titular no defiende sus derechos mediante las acciones que la ley le establece, sea evitando el uso promiscuo y degenerado por parte de la prensa o los consumidores, o prohibiendo a la competencia el uso de una marca igual o semejante a la registrada.
El riesgo puede ser grande si se tiene en cuenta que nuestro país ha adoptado un registro basado en un sistema atributivo que otorga derechos exclusivos sobre una marca sólo mediante su registro. Estos derechos pueden reconocerse en su faz positiva, respecto a la calidad de titular de la marca, o en faz negativa, mediante el ejercicio del ius prohibendi para evitar que cualquier tercero utilice dicha marca o una similar.
Esta exclusividad marcaria otorgada por el registro puede verse obstaculizada si la marca se ha vulgarizado de tal forma que ha pasado a ser la designación usual de los productos o servicios.
Por esta razón, la inactividad de su titular en cuanto al ejercicio de los derechos que se le asignan puede llegar a tener un costo muy alto; en palabras del Dr. Jorge Otamendi, “se tendrá el certificado de marca registrada pero será meramente nominal, no tendrá valor alguno”.
A modo de colofón, podemos reconocer una especie de contrasentido, todo productor espera alcanzar con su marca un grado de conocimiento popular tal que al pensar en adquirir un producto o servicio, recuerde su marca, pero esta situación llevada al extremo puede traerle las consecuencias que detallamos con anterioridad, situaciones que en mercados monopolizados se aprecian con mayor nitidez.
* Agente de la Propiedad Industrial. ** Abogado
