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No importa el dónde, importa la infracción

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Por Sergio Castelli * y Paula Heredia **, exclusivo para COMERCIO Y JUSTICIA
Por Sergio Castelli * y Paula Heredia **, exclusivo para COMERCIO Y JUSTICIA

El consumidor contemporáneo cada vez exige mejores y nuevas formas de comunicar e interactuar con las marcas. Es allí donde se posicionan como protagonistas las redes sociales.

Es bien sabido que pertenecemos a una sociedad cada vez más digital, conectada 24/7 con la inmediatez de la información y que no tiene miedo de explorar y conocer el mundo a través de un clic.

Las redes sociales nos presentan una forma directa, fácil, rápida y eficaz de comunicación que, bien encaminada y con buenas estrategias, permite construir comunidad y relacionarse con el cliente. Desde el nacimiento de las redes sociales, éstas se han convertido en parte de los planes de marketing de la mayoría de las marcas.

Esto se debe a que aportan una proximidad con el público que nunca antes había existido; transforman las relaciones entre marca y consumidor. Ser consciente del potencial de un canal de comunicación y de su adecuado uso permite a muchas marcas sobresalir y favorecerse de su masividad e inmediatez cuando deseen ofrecer y divulgar sus productos y servicios.

Ahora bien, no todo es color de rosas en esta era digital, ya que, si bien las redes sociales nos permiten acercarnos y estar presentes de forma constante a los ojos del consumidor, lo cierto es que las copias y las usurpaciones de marcas se han visto en aumento. En este punto, podríamos citar la famosa metáfora y figura del hombre araña señalándose a sí mismo, que corresponde a la primera temporada de la serie de animación Spider Man, del año 1967, que sirve, según un creativo, para explicar varios fenómenos que están pasando en la realidad que nos alcanza. Es que, sin dudas, en los últimos años existen ejemplos de negocios, productos e ideas en general que confluyen cada vez más hacia un mismo lugar. Tal vez no al callejón de 1967 pero sí a un territorio común. Con la aceleración tecnológica, los cambios en muchas áreas de los negocios y de las marcas, sin dudas, van hacia un lugar muy parecido y, a veces, lastimosamente suelen ser una servil copia de una marca registrada. 

Es por ello que no debe olvidarse, ni mucho menos dejarse de lado, que los titulares de una marca registrada tienen un derecho exclusivo que los faculta a impedir que terceros utilicen su marca sin su consentimiento. Eso significa que un tercero no puede usar una denominación, imagen o logo sin el consentimiento del titular de dicho derecho, ya que tienen protección jurídica y, por ende, impiden que puedan ser usados libremente y sin límites.

Pero ésta es la teoría; a la práctica, como en cualquier ámbito, el aprovechamiento de la reputación ajena, la suplantación de identidad o el uso ilícito de una marca registrada es un fenómeno latente en las redes.

Éstas son conscientes de los problemas que supone la suplantación o infracción de marca en internet y regulan en sus propios términos y condiciones una política de uso de los derechos de propiedad industrial e intelectual; pero en lo que hace a usos indebidos por terceras personas el camino de defensa es completamente otro. En primer lugar, hay que hacer una intimación por cese de uso, dejar en claro la infracción marcaria y demostrar la titularidad que ejerce quien hace dicha intimación; es decir, hacer referencia al registro de marca y los datos que hacen a él. Si la persona que está usando indebidamente la marca persiste en esta situación y no deja de usarla ante el reclamo, deberán iniciarse acciones legales. En este último punto y a modo de conclusión, antes de instar judicialmente es aconsejable notificar a la marca infractora del perjuicio que nos está ocasionando porque existe la posibilidad de que este tercero no sea consciente del daño y, por tanto, por voluntad propia cese de hacer uso de la su actual marca, signo y/o símbolo.

Indudablemente, el uso indebido de una marca registrada puede ocurrir en cualquier ámbito: en la vía pública con carteles, en internet, mediante mailing, en redes sociales, Google o cualquier formato de la web. De todas maneras, siempre deberán tenerse en cuenta las clases o el ámbito que abarca la marca registrada y el sector en el que se está imponiendo la marca que el tercero presuntamente tiene sin registrar.

El registro de marcas le ha otorgado a usted un derecho exclusivo sobre ella, y debe hacerlo valer, independientemente del espacio o la plataforma en la que esté ocurriendo la infracción.

* Agente de la propiedad industrial 

** Abogada

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