ESCUCHARLas tecnologías de información y comunicación desarrolladas en las últimas décadas llevan a que aun la empresa más pequeña maneje a diario un volumen alto de mensajes con sus diversos públicos: llamadas telefónicas, sitios web y publicaciones en redes sociales, entre otros.
Por María Laura Lecuona * – Exclusivo para Comercio y Justicia
El concepto de comunicaciones integradas de marketing (CIM) explica que para aprovechar al máximo los esfuerzos de la inversión comercial resulta esencial alinear todos los mensajes de la empresa para asegurar relaciones duraderas y sólidas con los clientes. Ya no se trata de producir vehículos de comunicación aislados —folletos, cartas, publicidades, etcétera— sino de generar redes de contenidos coherentes y claros que ayuden a establecer el posicionamiento buscado y reforzar el valor de la marca.
A continuación, algunos consejos para poder aplicar esta idea integradora en las comunicaciones de marketing.
– Identificar públicos destinatarios. Las comunicaciones no se dirigen exclusivamente a los clientes. Es posible que para asegurar una imagen sólida del negocio en el mercado, deban establecerse vínculos con el gobierno, los gremios, los inversores, la prensa, los proveedores, entre otros. Hay que priorizar los grupos a los cuales dirigirse y pensar de qué forma se está en contacto con cada uno.
– Decidir mensajes clave. ¿Cuáles son los mensajes centrales de la marca? ¿Qué posicionamiento se está buscando? ¿De qué forma se pueden corporizar en la identidad visual (“7 claves para construir tu identidad visual”), en la publicidad, en el local o en las comunicaciones a través de redes sociales?
– Comunicarse por canales múltiples. Planificar la comunicación del negocio pensando en todos los medios disponibles en simultáneo, y no en cada elemento en forma aislada. Los clientes acceden a la información de diversas fuentes y si los mensajes no funcionan en forma alineada le generarán confusión. Utilizar los medios tradicionales y nuevos medios no convencionales (por ejemplo, postales gratuitas, patrocinios, SMS, Twitter, etcétera).
– Trabajar las relaciones públicas. Tener en cuenta no sólo las comunicaciones directas sino también las que se producen por medio de otros. Considerar el “boca a boca” (lo que la gente dice sobre el negocio), lo que se publica en los medios de comunicación.
– Usar el poder de las TIC. Apoyarse en las tecnologías de información y comunicación (celulares, mail, bases de datos, redes sociales, etcétera) para que los mensajes lleguen a sus destinatarios de forma rápida, segmentada y sin intermediarios.
– Trabajar la comunicación integrada a nivel de táctica y estrategia. Las CIM requieren, por un lado, manejar en forma estratégica todas las comunicaciones que recibe un cliente y otros públicos de la empresa. Por otro, es imprescindible no quedarse en definiciones de alto nivel sino actuar de forma táctica: asegurar mensajes coherentes, llevar una voz única, establecer diálogos con sentido.
– Buscar sinergia entre las herramientas. La desconfianza en la publicidad tradicional de las grandes empresas permite a las pymes encontrar espacios más directos de comunicación, con el uso de herramientas simples que se apoyen entre sí (por ejemplo, mensajes en redes sociales para informar promociones, o servicios on line para recibir y responder reclamos).
– Asegurar coherencia entre mensajes y realidad. ¿La publicidad dice que es el mejor restaurante pero que usa materias primas de baja calidad? ¿Se ofrecen promociones que después no se pueden concretar? ¿No se respetan los horarios de apertura que se informan en el sitio web? Hay que ponerse en el lugar del público y no comunicar lo que no se va a poder cumplir. La frustración creada por la propia comunicación es un peligro para la imagen.
– Lograr la interactividad. La era de las comunicaciones en una sola dirección se terminó. Hay que hacer que la empresa aprenda a escuchar y a mantener diálogos con sentido con sus públicos. Sólo de esta forma se logra establecer relaciones duraderas y positivas, claves de cualquier estrategia de marketing.
* Licenciada en Administración, con estudios de posgrado en periodismo.
