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El comportamiento de la audiencia y los consumidores durante su período de descanso.
Mindshare Argentina, agencia de medios del Grupo WPP, llevó a cabo una investigación acerca de las vacaciones de los argentinos, la audiencia televisiva en verano y los vínculos entre los consumidores y la publicidad en esta particular época del año. Para conducir la investigación, la consultora especializada realizó 900 encuestas a hombres y mujeres mayores de 18 años de todo el país y se nutrió de los datos de Ibope en lo referente a inversiones publicitarias y audiencias de televisión.
Así, durante el verano, 54 por ciento de los encuestados afirma haberse ido a algún sitio de vacaciones, de los cuales casi 50 por ciento lo hizo entre 8 y 15 días y alrededor de 20 por ciento, por más de 15 días. En cuanto al período seleccionado, 76 por ciento sostiene que elige las dos quincenas de enero o la primera de febrero para efectuar estos viajes.
Con respecto a los destinos, un alto porcentaje (77 por ciento) viajó dentro del país, siendo la costa el lugar elegido por la gran mayoría de estos viajeros; apareciendo el sur del país y la provincia de Córdoba como los siguientes destinos con mayor cantidad de veraneantes y en menor proporción: Entre Ríos, Iguazú y el norte del país. Mientras tanto, 23 por ciento restante optó por el exterior: Brasil y Uruguay fueron los países más elegidos.
Cómo se mantiene la exposición a medios
Obviamente, el caudal de veraneantes que abandona su lugar de residencia habitual por un tiempo y se aloja en un determinado destino turístico influye en el nivel de exposición a los medios de comunicación. Según datos de la encuesta, en comparación con el resto del año el uso de la TV es el que más disminuye, lo cual se refleja en los niveles de audiencia. En general, el rating comienza a descender en la segunda quincena de diciembre, siendo ello mucho más notorio durante las fiestas. Durante enero permanece con esta misma tendencia y recién a mediados de febrero comienza a recuperar televidentes, progresivamente, hasta llegar en el mes de marzo a la audiencia promedio del resto del año.
Analizando los datos provistos por Ibope, se observa que en el verano pasado el promedio de rating en los meses de verano fue 16 por ciento inferior al resto del año.
Teniendo en cuenta los datos parciales de 2012 (considerando que el verano aún no ha terminado), la baja en el encendido está en el orden de 10 por ciento a la fecha. Esta caída del encendido afecta más a la TV abierta que a la TV por cable y es una tendencia que se ha mantenido en los últimos tres años. De hecho, el prime time de la TV abierta es el más perjudicado en temporada estival.
Con respecto al resto de los medios, crece el uso de las revistas (mucha lectura en las playas) y la vía pública. La navegación en la web y el acceso a las redes sociales también se reducen, sin embargo “chequear e-mails” es una actividad que permanece estable ya que 40 por ciento de los encuestados afirma que revisa el correo electrónico igual que el resto del año.
La temporada de las marcas
La cantidad de veraneantes en los respectivos centros turísticos del país también resulta un atractivo para las marcas, que realizan tanto campañas en medios masivos de comunicación como actividades below the line en los lugares de veraneo, encontrando al consumidor en un estado de relax que puede favorecer la recepción del estímulo publicitario. Al consultarles el tipo de publicidad que recordaban, la mayoría de los soportes mencionados pertenecen a la vía pública: 46 por ciento recuerda haber visto sombrillas con logos de marcas, 42 por ciento afiches/vallas en la calle y 35 por ciento paradores patrocinados por marcas; por otro lado, los descuentos y promociones también se destacaron entre los soportes principales.
En general, hay una alta recordación de publicidad y actividades realizadas por las marcas; en promedio, cada persona recuerda haber visto al menos tres acciones publicitarias. En cuanto a las marcas más recordadas, se observa una correlación con las que mayor actividad publicitaria masiva tuvieron durante los meses del verano; esto evidencia que una comunicación multiplataforma incrementa la notoriedad de las marcas durante este período del año.
Al indagar sobre las preferencias de acciones publicitarias, las que le otorgan un beneficio inmediato al consumidor tienen mayor aceptación: 1°, muestras gratis; 2°, promociones con tarjetas; 3°, degustaciones; 4°, promociones/sorteos y 5°, recitales, shows, fiestas. Los medios más tradicionales y masivos, como la vía pública, la radio o la televisión muestran mayor grado de indiferencia. Analizando todos los puntos que surgen del informe, si bien algunos medios pueden perder audiencia durante este período del año, el verano y los variados destinos turísticos representan un punto de atracción interesante para las marcas.
