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De la Universidad de Palermo junto a TNS Argentina, Kantar y Ogilvy
¿Cuáles son los intereses y hábitos de los jóvenes? ¿Cómo impactan sus preferencias y necesidades en el consumo del hogar? ¿Qué esperan y cómo se relacionan con el ámbito laboral y empresarial? ¿Cómo comunicarse con la “generación del mensaje de texto”? Éstas y otras preguntas intentaron responderse en el encuentro “Comprendiendo a la nueva generación”, que tuvo como fin brindar una radiografía de la nueva generación argentina.
“Nativos digitales y altruistas, optimistas, preocupados por el medio ambiente, críticos de la política, las jerarquías y a favor de su bienestar”, fueron algunas de las principales conclusiones a las que arribó la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo junto a TNS Argentina, Kantar WorldPanel y la consultora Ogilvy.
Jóvenes hiperconectados
Emilia Montero, coordinadora académica de Recursos Humanos de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo, se enfocó en la relación de los jóvenes con el empleo y las empresas. “El ingreso de las nuevas generaciones plantea nuevos desafíos para las empresas”, aseguró. En este sentido, agregó que son “cuatro generaciones que conviven en las organizaciones: veteranos, baby boomers, la generación X y la generación Y. Ésta es la que tiende a aparecer como diferente”. Los jóvenes de la generación Y «son más activos que pasivos, consultan más a sus pares que a sus padres y la idea de jerarquía pierde valor». Para ellos, “importa la autonomía, y el salario ya no es el incentivo más importante que una empresa puede ofrecerles”.
Por otra parte, la hiper- conectividad de los jóvenes, su optimismo y confianza en sí mismos fueron algunas de las características destacadas por Marita Carballo, presidente de Kantar Latam. Los jóvenes buscan ser útiles y reconocidos, abrazan la tecnología y creen en su impacto positivo en la humanidad, según aseguró Carballo. Y concluyó que, más allá de los cambios que ocurren con la edad, wellbeing, medio ambiente, responsabilidad social empresaria (RSE) y una mirada global son las tendencias que se instalan y serán parte de los adultos del futuro.
Consumo joven
Silvina Alva, directora de Desarrollo Comercial Southern Cone de KantarWorldPanel, describió la relación entre los adolescentes y el consumo. Para Alva, este grupo tiene una importancia vital en éste, y ejemplificó: “Los hogares con adolescentes representan 30 por ciento del consumo del país”. Su gasto en la canasta básica, agregó, es de 433 pesos mensuales, 16 por ciento más alto que cuando no hay jóvenes en el hogar. Otro aspecto clave, según Alva, es el acceso a la tecnología. Cuarenta ytres por ciento de los hogares tiene una PC, mientras que esta cifra sube a 52 por ciento en hogares con adolescentes, comparó la directora.
En este marco y luego del acercamiento al segmento joven, la directora General de Planning Ogilvy & Mather Argentina, Julieta Rey, propuso una nueva forma de relacionarse con los jóvenes. “Cómo comunicar a los jóvenes nunca fue una pregunta fácil por lo complejo que resulta comprender los códigos de una generación que tiene la capacidad de cambiar y reinventarse constantemente”.
En la actualidad, esta característica se potencia por el acceso inmediato a la información que provee la tecnología, aseguró Rey, y completó: “Los chicos empiezan a ser jóvenes desde cada vez más pequeños y eso nos obliga a buscar nuevas ideas para poder acercarnos desde un lugar más genuino y creíble”. Rey propuso observar a los adolescentes, además de escucharlos. “Las marcas deberían empezar a actuar más como los jóvenes y no sólo a hablar como lo hacen ellos”, como una manera diferente de vincularse y de entender la comunicación.
Felices, únicos e independientes
Por su parte, Constanza Cilley, gerente General de TNS Argentina, puntualizó que, según la investigación realizada, los jóvenes son “felices, se declaran únicos e independientes”, y la familia y los amigos ocupan un lugar muy relevante en sus vidas.
“Ochenta y cinco por ciento dice que le gustaría tener hijos en algún momento de su vida”, mientras “71 por ciento declara que les interesaría casarse”, aseguró.
Por otro lado, los jóvenes tienen una mirada crítica sobre la política y las empresas, explicó la gerente de TNS. “Los chicos no se sienten representados ni por los partidos ni por los líderes políticos”, y precisó que “a ocho de cada 10 no les interesa saber de política». Con respecto a las empresas, Cilley planteó que los jóvenes de hoy demandan RSE, pero que las empresas no están al nivel de las expectativas: seis de cada diez creen que aquéllas “ganan más de lo que les corresponde” y ocho de cada diez, que estas instituciones “no se preocupan por la sociedad”.
Destacó también que los jóvenes tienen expectativas de superación y confían en alcanzar el trabajo ideal. Asimismo, se refirió al fenómeno wellbeing, la tendencia de bienestar que se instala cada vez más entre los jóvenes. «El deporte, dormir bien, comer sano y mantenerse lejos de las adicciones son hábitos que cobran relevancia entre ellos», aseguró Cilley.
