ESCUCHARLa publicidad online experimentó grandes cambios gracias a las nuevas tecnologías de manejo de datos, que han permitido aumentar su capacidad a la hora de personalizar los anuncios, medir su efectividad y ampliar el número de transacciones con mayor rapidez y en tiempo real.
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), en su “Estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España”, expresa que la publicidad online generó alrededor de 3.450 millones de euros en 2019, con tasas de crecimiento de 20% interanual, y superó los ingresos publicitarios generados conjuntamente por los medios tradicionales (TV, prensa y radio).
Precisó que se divide en: 1.500 millones generados por los motores de búsqueda general, obteniendo Google más de 90%; y 1.950 millones por anuncios en display (videos, banners, formatos de redes sociales, publicidad nativa, entre otras), con los que Facebook e Instagram captaron más del 40%.
La CNMC concluyó que existe una notable concentración en el sector español, que Google absorbe más de 50% de los ingresos totales y Facebook, más de 20%.
Esta tendencia a la concentración de más de 70% del mercado se explica por la acumulación de datos, que es su variable de competitividad y actúa como una barrera a la entrada o al crecimiento de nuevas empresas. También se debe a la integración vertical y horizontal de las plataformas, por su presencia en toda la cadena de valor y en servicios relacionados.
Los problemas de competencia pueden acabar reduciendo el impacto positivo de la publicidad online sobre la eficiencia y sobre el bienestar del consumidor.
En su extenso informe, la CNMC realiza una serie de recomendaciones para mejorar el funcionamiento competitivo del sector, insta a las autoridades a seguir aplicando de manera continua y decidida la política de competencia como primera línea de defensa en el mercado de la publicidad online y a que promueva que las herramientas con las que se cuenta se complementen con una regulación sobre las plataformas digitales, tales como la futura normativa europea de mercados digitales (DMA, Digital Markets Act).
Recomienda que al definir el papel del consumidor y asegurar su máximo bienestar, se preste mucha atención a la compleja relación entre la protección del consumidor y de su privacidad y la promoción de la competencia en los mercados digitales; siempre adoptando un enfoque multidisciplinar y de cooperación entre las instituciones involucradas por los retos asociados a la publicidad online. Además, insta a reforzar las capacidades y los medios de las autoridades de competencia y regulación.
Si se realizara esta investigación en Argentina, los porcentuales serían iguales o más gravosos, por lo que estas recomendaciones deberían ser iguales o más severas.
(*) Especialista en derecho informático
