ESCUCHARLa ciencia avanza a paso firme, no hay quien lo ponga en duda. No obstante ello, todavía existe una distancia importante entre algunas de ellas y sus aplicaciones en los negocios.
Seymour Papert, cofundador del Laboratorio de Inteligencia Artificial del Instituto tecnológico de Massachusetts (MIT) creador del “Grupo de Investigación sobre el Aprendizaje y la Epistemología” y pionero de la inteligencia artificial dijo: “Si uno pusiera a un cirujano de hace cien años en un quirófano de hoy, no sabría por dónde empezar; en cambio, si uno trajera a la escuela a un profesor de hace un siglo, la única diferencia que encontraría en el aula sería el color del pizarrón.” Lo que subraya la necesidad de trabajar en nuevas estrategias para aprender y enseñar. Un fenómeno parecido lo aportan las neurociencias, las cuales intentan explicar cómo funcionan las células nerviosas en el encéfalo para producir la conducta y cómo son influidas por el medio ambiente. Se trata de revisar la actividad cerebral y su relacionamiento con la psiquis y el comportamiento, lo que pone en el tapete la manera de entender las conductas de los seres humanos, su forma de aprender y guardar información. Es la neurociencia cognitiva la que nos proporciona una nueva manera de entender el cerebro y la conciencia. ¿Por qué esto es importante para los negocios?, una respuesta sencilla sería, porque es imperioso entender “cómo tomamos decisiones”.
En la vida cotidiana, existen decisiones de tipo operativa que no son “tan importantes” como: lavar el automóvil hoy o mañana, o comprar un regalo y pagar en efectivo o con tarjeta de crédito, pero cuando nos trasladamos a los negocios y las decisiones a tomar involucran cientos de miles de pesos, personas, tiempo, estrategias, las cosas se tornan más difíciles.
En recientes declaraciones el doctor Facundo Manes, ha hablado de la “lucha entre el cerebro racional y el emocional en la toma de decisiones”. Para muestra en negocios, solo basta observar a una persona que va al banco a pedir un crédito, tan solo porque la tasa es “atractiva”. Bajo esa circunstancia existen infinidad de cuestiones. No es la primera vez que observamos créditos de producción que van a parar a la compra de una camioneta último modelo. ¿Acaso era necesario?, ¿existió algún estudio previo sobre el flujo de fondos?, ¿la camioneta era tan imprescindible como para dejar de lado lo productivo?, ¿o simplemente, existía un deseo latente de renovar el vehículo y darse el gusto?
George Soros, fundador del fondo de riesgo Quantum Capital, confesó que él depositaba mucho su confianza en lo que solía denominar “instinto animal”. En su gestión, un dolor agudo de espalda, “era una señal que algo iba mal en la cartera de valores”. Gran parte de nuestras sensaciones, nuestros pensamientos y reacciones se producen de modo preconsciente. El ejemplo de la camioneta representa la decisión emocional (comprarla) justificada racionalmente (tasa atractiva de interés). La situación no sería tan complicada si el crédito del ejemplo no representase un medio de apalancamiento para generar actividad productiva. El problema del que presta es saber si se va a ganar el spread (comisión) y si va a poder recuperar su capital. La pregunta posterior sería, ¿con que contará ese productor, comerciante, en el futuro para generarse a través de su actividad, las utilidades necesarias para pagarlo?
En los negocios, podemos decir que los estudios más relevantes o conocidos, provienen del marketing. El sistema emocional, es la primera que actúa sobre los procesos mentales y por consecuencia en la conducta. Empresas como Coca Cola y General Motors se encuentran en procesos de investigación vinculados a evaluar las emociones específicas que desencadenan la elección de determinados productos para ponerlas de relieve utilizando las técnicas de comunicación adecuadas.
La emoción se expresa mediante alguna manifestación corporal como un gesto de fastidio, o una sonrisa. Existe lo que llamamos “gesto social” diferente del espontáneo que se expresa en una puesta en escena, por ejemplo, cuando alguien se siente mal pero debe ir a trabajar y saludar a sus subordinados, o “cuando una persona gestiona un crédito consciente de que jamás lo pagará”. Existe una conducta gestual – social no espontánea que oculta una decisión.
En los negocios, mucho del estudio del riesgo crediticio se enfocó y se enfoca en cuestiones financieras, económicas y patrimoniales, y por lo tanto, las herramientas de detección de default que se han desarrollado, tienen que ver con estos temas. De hecho, la misión de los que analizan el riesgo crediticio es la de “predecir la capacidad y el comportamiento de pago del cliente”. Como todos sabemos, existen las ventas B2B (business to business) en donde “una empresa le vende a otra empresa”, pero también existen las ventas B2C (business to consumer) en donde los involucrados son personas, y en el medio, tenemos la cadena de distribución encuadrada en diferentes figuras jurídicas (comercios, distribuidores, consumidores finales, otros). Diferentes tipos de consumidores de crédito. Por tal motivo, cuando de riesgo crediticio se trata, no es recomendable despreciar lo que suelo llamar “análisis cualitativo”, que se vincula con elementos de medición que están más cerca de las neurociencias y la jerarquía de necesidades humanas que de los estados contables y financieros de cada empresa o individuo. Entiéndase bien, hablamos de “integrar aspectos cualitativos” a los estudios “cuantitativos”. No hablo de despreciar nada, sino de integrar conocimientos.
Por supuesto, como dije al principio, nos falta seguir trabajando en el terreno de lo cualitativo, de lo intangible. No debemos ser extremistas. Los consumidores de créditos toman decisiones racionales las cuales tienen consecuencias positivas y negativas. Lo que pretendo subrayar es que existe en la toma de decisiones de negocios, situaciones, circunstancias emocionales que influyen y no siempre son tomadas en cuenta por los analistas de riesgo, por aquellos que prestan su capital.
Las neurociencias y los aspectos cualitativos, nos obligan a trabajar con reportes de gestión diferentes a los tradicionales porque debemos incluir en ellos, el “perfil cualitativo” del cliente y salir de lo lineal para enfocarnos en los análisis de procesos.
Nuestra forma de observar la empresa sigue siendo hoy día, la que nos muestra un simple organigrama, en donde existe un sector de ventas, otro de cobranzas, otro de crédito, otro de logística, etc., etc.
Cada sector hace un análisis del perfil del cliente sobre ciertos datos. Datos identificados con la materia (comercial – financiera – logística – productiva). El resultado nos da: “decisiones no integradas” de gestión de clientes, o sea, tratamientos por separado. Lamentablemente para nosotros, el “cliente” es el mismo, es el que compra inducido por el despertar de la necesidad, busca información, analiza, decide, paga y si la experiencia ha sido buena, vuelve a comprar.
Es por ello que en el mundo del crédito, aspectos como la “motivación de los empleados”, “la visión de negocios”, “el nivel de profesionalización de la empresa”, todavía no se miden de manera adecuada. Un ejemplo de la neurociencia aplicado a los neurocréditos es la conocida “memoria episódica”, la cual incorpora la sensación de tiempo y espacio porque trabaja con los recuerdos, con eso de “haber estado en determinado lugar”, o la “memoria semántica”, que es la que nos permite reconocer la simbología de una marca y dotarla de sentido. Estos elementos se utilizan en el marketing, que es otro sector de la empresa, en ocasiones tan desintegrado del resto como los mencionados. Las estrategias comerciales y crediticias, deberían incorporar estos elementos para hacer más sencilla la tarea del analista de riesgo por cuanto una empresa, dice mucho de sí mismo al proyectar en sus clientes “su forma de hacer las cosas”, esto no tan solo tiene que ver con los productos y servicios que brinda, sino también con la atención que dispensa a sus clientes, y lo que ésta quiere proyectar en materia de premios y castigos sobre cumplimientos de fechas, entregas, pago, nivel de recompra, límites de crédito, aportes a la empresa, etc.
Por el momento, la práctica habitual es diseccionar al cliente en pedazos y someterlo a diferentes pruebas de evaluación sin entender que es “un todo” que a veces toma decisiones racionales, y a veces no, incluso, provocado por la misma empresa a través de su publicidad. Existe campo fértil para trabajar el crédito desde las ciencias vinculadas a las económicas. Es el próximo paso que debemos dar en las organizaciones en términos de obtener mejores resultados a partir de un conocimiento integral de nuestros clientes.
(*) Licenciado en Administración de empresas. Especializado en Marketing. UBA.
