ESCUCHARPor María Virginia Fourcade (*)
Pensar en la palabra “marca” nos conecta, rápidamente, con un logotipo y nos sitúa en el ámbito comercial, de empresas privadas y productos de consumo.
Sin embargo, la “marca” es mucho más que eso. Tal como señala el comunicólogo y diseñador Joan Costa, a lo largo de su obra, esta palabra es polisémica y la respuesta sobre lo que ella significa varía según a quién se le pregunte. Así, la descripción será diferente si la da un jurista, un diseñador, un lingüista, un publicista o un consumidor. Pero todas ellas estarán sesgadas y serán incompletas.
El autor señala que la marca es el todo y las partes; que éstas se han multiplicado y diversificado progresivamente desde sus orígenes, alcanzando una gran complejidad por el número de elementos y por las interacciones entre ellos.
En primer lugar, la marca es al mismo tiempo signo verbal y signo visual, dos caras de una moneda. Es “verbal” para que pueda ser designada e interiorizada por la gente. Luego, este signo lingüístico inicial se transforma en signo “visual”: el logo, el símbolo, el color. Necesita fijarse en el espacio visible, no sólo audible, y mostrarse constantemente sobre soportes diversos. La memoria visual es más fuerte que la auditiva, por eso el nombre necesita ser visto. Así, el signo verbal y el signo visual son la materia sensible de la marca, sostiene Costa.
A la vez, esta marca gráfica, verbal y visual es la punta de un iceberg. En ella se sintetizan una suma de atributos y valores intangibles de una organización. Es una de las partes visibles de un concepto de “marca corporativa” mucho más global que provoca en la mente del público la inmediata asociación con la institución representada. Ahora bien, sólo podrá darse esta asociación a un conjunto de atributos y de valores si la organización los ha incorporado con anterioridad y sostenido con su conducta a lo largo del tiempo.
Si bien la “marca gráfica” tiene gran capacidad de comunicación, no puede evocar lo que no se ha construido y sostenido antes. Sólo así podrá representar acabadamente a la organización, lo que no dependerá únicamente de las bondades del nombre y del diseño gráfico sino de su gestión.
La “marca” en el Poder Judicial
Sentadas estas bases conceptuales, no existe ningún impedimento para aplicarlas respecto de la marca corporativa al sector público, más especialmente al judicial. Pues todos los poderes judiciales tienen un nombre y una imagen que los representa frente a sus públicos.
Aun cuando las organizaciones judiciales no lo busquen, esa “marca gráfica” también está cargada de significado y evoca a ese poder del Estado, a su función, al conjunto de valores y atributos que lo identifican.
La “marca judicial”, como concepto, forma parte de la identidad de marca de la administración de un país o de una provincia. Es, sin duda, una marca del sector público y, a diferencia de una empresa privada, no se mueve en un mercado ni tiene competencia en su radio de acción. Sin embargo, en el sistema federal argentino conviven los poderes judiciales de las diferentes provincias, de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA) y de la Justicia nacional. No es “competencia” en sentido estricto pero permite estudiar comparativamente algunas soluciones comunicacionales (benchmarking).
Por otro lado, los poderes judiciales no dependen del voto popular, como los otros organismos gubernamentales, ni debe atraer a un usuario como, por ejemplo, sí deben hacerlo las universidades y establecimientos educativos, aun cuando sean estatales.
Si la “marca judicial” se gestiona a conciencia, quien se encuentre frente a ella en una pieza de comunicación debe poder reconocerla de manera inmediata como proveniente de “ese” poder judicial y no de otro. A su vez, en su mente debería asociar esa imagen con los valores de seguridad jurídica, transparencia, acceso a justicia, independencia, empatía y paz social que deben orientar su comportamiento y que justifican su existencia en la sociedad. Claro está que cuando la administración de justicia no se preocupa por sostener con la “acción” tales valores, no hay mucho que una identidad de marca pueda hacer, por más cuidada que sea.
La preocupación por el posicionamiento de la “marca” de un poder judicial en el imaginario social debe surgir de una decisión política de hacer las cosas bien. Su marca deberá evocar ese conjunto de valores que da razón a su función social y deberá traducirse en su comportamiento coherente y constante en la relación con sus públicos. Es el desafío de la comunicación judicial integral.
(*) Abogada. Magíster en Dirección de Comunicación (DirCom). Licenciada en Comunicación Institucional
