ESCUCHAREn 1861 estallaba la guerra de secesión en Estados Únicos e impulsaba al desembarco en Argentina de un viejo conocido para nuestro país, Melville Sewell Bagley, portador de un apellido ilustre en la rica historia comercial del suelo argento.
Bagley, ya instalado en el barrio Porteño de Monserrat, comienza a ganarse la vida en diversas actividades pero, como buen hombre de negocios, traía ideas revolucionarias que sólo necesitaban un medio para concretarse, y el medio elegido fue “la experimentación” y la “publicidad”. En 1864 Bagley crea una bebida a base de cáscaras de naranja amargas o agrias que llamo “Hesperidina”, un derivado de El jardín de las Hespérides, relato mitológico que aludía al crecimiento de manzanas doradas mágicas que, según los estudiosos, aludía a las naranjas que conocemos actualmente.
El siguiente paso de Bagley fue lograr captar la atención del público, para lograrlo apeló a la “intriga”. Conocedor de las vanguardistas técnicas publicitarias que obtenían éxitos rotundos en Estados Unidos, comenzó a empapelar la ciudad con carteles que sólo mencionaban el nombre del producto, sin ningún otro aditamento, para luego diseñar otros que expresaban “»Hesperidina is Coming» (“Se viene la Hesperidina”), lo cual resaltó aún más la curiosidad de la población, que se preguntaba qué significado tenían esos extraños carteles. Permitiéndonos hacer un paralalelismo con la actualidad, su creador -dándonos una clara muestra de excelencia en marketing- utilizaba el “misterio” como forma de imponer un nombre, para nosotros, una marca.
Se cuenta en la época que la incertidumbre duró aproximadamente dos meses, hasta que uno de los diarios de mayor circulación,“La Tribuna”, revela el misterio publicando una extensa nota sobre la curiosa Hesperidina. Hacia su entrada triunfal a la mesa de los porteños una bebida de comienzo dulce, para luego destacar su cuota amarga y con propiedades medicinales antioxidantes.
Rápidamente, la Hesperidina comenzaba a obtener el éxito esperado por Bagley, llegando al punto de poder encontrarse, no sólo en los mercados de la época sino también en farmacias, debido sus componentes digestivos. No obstante, las imitaciones y falsificaciones no tardaron en llegar.
Para combatir la piratería, Melville Sewell Bagley, inicia una campaña publicitaria advirtiendo al consumidor de la originalidad del producto que él comercializaba, y por otro lado decide ordenar a la firma Bank Note Company de New York, la misma empresa de imprenta de los dólares estadounidenses, la impresión de las etiquetas del producto.
Los conflictos marcarios no eran moneda corriente en nuestro país, por lo cual, la lucha de Bagley por defender su producto marcó un hito en la historia marcaria Argentina. Siendo ya una figura ampliamente reconocida, tenía acceso a las altas autoridades políticas, una de ellas, el presidente del momento, Nicolás Avellaneda, al cual -luego de diversas reuniones- convence de crear un registro que permita la protección de marcas otorgando derechos a su creador.
La creación del registro de Marcas y Patentes tuvo lugar en octubre de 1876, siendo reconocida como primera marca registrada -como no podía ser de otra manera- “Hesperidina”. Bagley obtenía un triunfo histórico, a la par que su producto se convertía en marca emblema nacional.
Una vez fundada su compañía, Bagley comienza a incursionar en la producción de galletitas con incuestionable éxito, el cual no pudo ser ampliamente disfrutado por su persona a raíz de su fallecimiento en 1880, a sus escasos 42 años. Moría una de las figuras más importantes del comercio argentino pero su compañía quedaba en manos de su esposa María Juana Hamilton y sus sucesores, que guiaron los hilos de la empresa hasta que ésta fue adquirida por la multinacional alimenticia Francesa Danone, para luego ser parte de un joint venture entre Danone y Arcor.
En el extenso legado de Bagley, pocas veces se menciona su contribución a la defensa de propiedad de las marcas, por lo cual, a más de 150 años de la creación de su primer producto, su reconocimiento es más que merecido.
* Agente de la Propiedad Industrial. ** Abogado.
