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Sabemos que la marca identifica al producto o servicio que se ofrece en el mercado y permite que los consumidores lo reconozcan. Cabe destacar que la marca tiene un valor en sí misma y este valor no necesariamente tiene relación con las características propias del producto; es, más bien, un símbolo complejo. Es la suma intangible de los atributos de un producto, su nombre, embalaje y precio; su historia, reputación y la manera como se promueve. Una marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas que la usan y sus propias experiencias.
Ahora bien, si atendemos al formato del signo que se quiere proteger, las marcas pueden ser denominativas, figurativas (imágenes), mixtas (denominación y gráfico), tridimensionales y no tradicionales tales como olfativas, sonoras, en movimiento, holograma.
Asimismo, la Ley de Marcas Nº 22362 establece en su artículo 1º: “Pueden registrarse como marcas para distinguir productos y servicios: una o más palabras con o sin contenido conceptual; los dibujos; los emblemas; los monogramas; los grabados; los estampados; los sellos; las imágenes; las bandas; las combinaciones de colores aplicadas en un lugar determinado de los productos o de los envases; los envoltorios; los envases; las combinaciones de letras y de números; las letras y números por su dibujo especial; las frases publicitarias; los relieves con capacidad distintiva y todo otro signo con tal capacidad“. Esto implica que la ley admitiría una amplia interpretación de los signos distintivos.
Sin embargo, nos parece interesante analizar la frontera entre los diseños industriales y las marcas, más concretamente en lo relacionado con las marcas tridimensionales. Técnicamente, una marca tridimensional es aquella que permite reconocer o identificar un producto por medio de la forma, el envase y el empaque de éste, es decir, son las formas tridimensionales del producto, siempre que puedan ser delimitadas, entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o su presentación. En resumen, son formas volumétricas distintivas de productos y servicios. Diferencialmente, los diseños industriales son todo tipo de innovación formal referida a las características de apariencia del producto o de su ornamentación.
Lo cierto es que, a raíz de las diferencias enunciadas, la forma o configuración de un producto puede gozar, al mismo tiempo, de protección como diseño industrial y como marca tridimensional. Esta protección acumulativa es posible siempre que la concurrencia de protección sobre una misma forma tridimensional, en virtud del Derecho de Marcas y del Derecho sobre Modelos Industriales, se refiera al mismo titular o medie consentimiento de éste.
Es de importancia destacar que el diseño industrial le otorga al titular derechos sobre el o los diseños registrados frente a terceros que pretendan fabricación y/o distribución, sin autorización, de todo producto en el que esté incorporado el diseño que le pertenece; mientras que, por su parte, la marca le otorga al titular el derecho de impedir el uso indebido de ésta en relación con los productos en cuestión.
Como vemos, la frontera entre la marca tridimensional y el diseño industrial es en ocasiones difusa. En este escenario, debemos evaluar cada caso de forma personalizada junto a un profesional y adaptarnos a la modalidad que mejor encaje en nuestro objetivo empresarial, y éste acorde con la legislación vigente.
En general, como hemos visto, puede afirmarse que las marcas, también las tridimensionales, protegen el carácter distintivo del signo que identifica frente a otros existentes, y los diseños industriales protegen la novedad y el carácter singular de los objetos en sí mismos.
Como conclusión, es necesario estudiar cada caso para tomar la decisión adecuada sobre qué mecanismo de protección aprovechar. No debe dejarse de lado que, como estos mecanismos de protección de la propiedad intelectual no son excluyentes, es posible obtener la protección bajo las dos formas, lo que permite proteger de manera integral los activos intangibles de las empresas, permitiéndoles obtener una ventaja competitiva y generar utilidades a sus titulares.
* Agente de la propiedad industrial ** Abogada
