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El mundo rosa de Barbie, la marca más poderosa del año

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Por Sergio Castelli * y María Florencia Rodriguez **

La marea rosa que inundó el mundo el pasado 20 de julio con el estreno de Barbie, película creada por Greta Gerwig y protagonizada por Margot Robbie como Barbie y Ryan Gosling, como Ken, se convirtió en un fenómeno de estudio para muchas disciplinas, ya que el movimiento rosa ha atrapado no sólo a niños y adolescentes sino también a una generación de adultos que solía comprar sus productos.

Desde antes de su estreno la campaña de marketing, basada no sólo en interpelar la nostalgia de las diferentes generaciones que crecieron consumiendo la muñeca más famosa del mundo sino en todos sus activos de propiedad intelectual, fue tan exitosa que la mayor ganancia no ocurrió por medio de la venta de las muñecas sino de la creación de un mundo de experiencias que revitalizaron el posicionamiento y resurgimiento de una marca que ha sido icónica para todos desde el lanzamiento de la primera muñeca Barbie, en 1959.

Barbie actualmente recaudó más de 1.700 millones de pesos en Argentina, con más de 260.000 espectadores en su primer día de estreno. La inversión en marketing fue la clave principal de Mattel INC. y, en tan sólo un año, la marca ha duplicado su valor; el gran reto que ahora tiene la empresa es evitar una caída tan abrupta en sus números, para permanecer viva la ola rosa y seguir sumando valor, para lo que tendrá que seguir enfocada en las estrategias para un buen y efectivo uso de sus activos intangibles y poner un mayor cuidado en la protección de su propiedad intelectual. 

Cuidando principalmente la competencia desleal en el ámbito digital, siendo una clara constante el ambush marketing, el cual puede considerarse como una herramienta de publicidad de una empresa, asociarse indirectamente de esta explosión rosa del mundo Barbie. 

Gracias al poder del valor de sus activos intangible, fue que logró más de 100 colaboraciones comerciales con distintas marcas, ya que por todos lados veíamos cómo las diferentes marcas se sumaron a la ola rosa. Como un ejemplo de ello podemos mencionar a Hasbro, su competidor directo, que relanzó una versión de su clásico juego de mesa Monopoly en versión de color rosa; la empresa de calzado Crocs, las tiendas de ropa Forever 21 y el restaurante de comida rápida Burger King, entre otras colaboraciones.

Estas colaboraciones no sólo representan aumento en el valor de la marca, la cual se encuentra retratada en cada una de ellas, si no que representan a su vez ganancia económica tanto para los titulares de la marca como para las empresas que adquieren la licencia, que ya van a poder observar un incremento en sus ventas gracias al movimiento rosa.

Con el resurgimiento de Barbie y todo el fenómeno rosa creado en torno a ello, podemos observar la importancia en encontrar un equilibrio entre la protección rigurosa de los activos intangibles y la propiedad intelectual y su explotación de manera efectiva para obtener beneficios económicos.

Los activos intangibles y la propiedad intelectual son cada vez más cruciales en la economía moderna. Estos activos pueden tener un valor significativo para las empresas y pueden contribuir de manera sustancial a su ventaja competitiva. La innovación, las marcas distintivas, los secretos comerciales y otros tipos de propiedad intelectual a menudo representan una parte sustancial del valor total de una empresa y al final puede ser la solución para el resurgimiento y perpetuación de la esencia de aquellas marcas tradicionales ante nuevas generaciones.

(*) Agente de la propiedad industrial

(**) Abogada

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