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El merchandising podría definirse como aquel conjunto de técnicas que se aplica en el punto de venta, destinado a motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo, de esta forma, las necesidades del consumidor. Es decir, el merchandising es la estrategia de promoción de un producto o una marca para influir en la decisión de compra del consumidor ya sea en el punto de venta o en el canal online.
Las primeras prácticas de merchandising aparecen con el nacimiento de los grandes almacenes. Compañías como Coca-Cola en Estados Unidos o Carrefour en Francia son pioneras en su utilización.
Pero, podríamos preguntarnos, ¿cuál es el objetivo de aplicar las técnicas de merchandising y qué beneficios consiguen las compañías que las desarrollan? Una respuesta sencilla sería que mediante dichas técnicas se consigue elevar las ventas y la rentabilidad de una determinada marca o gama de productos atrayendo al cliente; que la misión de un negocio no es otra que la de atraer a los clientes y, frente a ello, el beneficio que se obtiene no es otro que la recompensa del posicionamiento y reconocimiento.
Ahora bien, al aplicar la teoría al caso real, cada vez falta menos para Qatar 2022 y el mercado publicitario está adoptando un tono mundialista bien marcado, en el que sin dudas se abre un amplio abanico de posibilidades pero que sin dudas -también- hay ciertas reglas que deberán observarse, como sucede con el uso de los siguientes términos: “Seleccionado Argentino”, “Seleccionado de Fútbol AFA”, “AFA Selección Nacional”, “Selección Nacional de lo Nuestro, lo Mejor”, “Es la hora de alentar”, “Selección Nacional” y “¡Vamos Argentina!”, entre otras, locuciones registradas por la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) ante el Instituto Nacional de la Propiedad industrial, lo que conlleva que las empresas que no son auspiciantes de la AFA se verán restringidas de utilizar dichos términos, al igual que mostrar imágenes del conjunto dirigido por Lionel Scaloni. Sin embargo, las limitaciones no acaban en ello sino que, además, las firmas que no se encuentran dentro del grupo de “agentes comerciales exclusivos” no podrán utilizar las marcas registradas por la AFA. El caso más relevante se presenta en el rubro de las cervezas. Schneider es desde 2019 patrocinador de las selecciones en reemplazo de Quilmes, histórico auspiciante durante décadas. Recientemente, la otra patrocinante lanzó su tradicional publicidad para la Copa del Mundo pero sin poder mencionar la Selección argentina ni mostrar imágenes de algún partido de ella.
Es claro que las marcas y las agencias de publicidad utilizan el ingenio para subirse a la ola mundialista sin ser auspiciantes de la selección o de la Copa del Mundo. Así, por ejemplo, la empresa de tecnología y electrodomésticos Philco (el sponsor del rubro es Noblex) apela a un falso Messi; alguien “que tiene un aire”. Captar el ojo del consumidor en comparación con la competencia permite posicionar la marca y la imagen de cada compañía.
Es entonces que en la actualidad deberá llevarse simultáneamente el merchandising tradicional y el digital; uno complementa al otro y puede mejorar la experiencia de la compra. Lo indudable del merchandising es que tiene su origen en la voluntad del fabricante en llamar la atención del consumidor final del producto.
En definitiva y sin lugar a dudas, debe tenerse en cuenta que ese tipo de comercialización es el resultado de un nuevo fenómeno comercial que ha venido tomando forma dentro del tráfico jurídico actual. Esta figura y su amplio respaldo construido por medio de los diferentes pilares del derecho, brindan al consumidor una serie de productos destacados y llamativos en razón a la identidad que representan, convirtiendo estas características y no la utilidad o función del producto en el motivo por el cual aquéllos son puestos dentro del comercio. Como figura contractual atípica, este “contrato” transforma elementos varios protegidos por regímenes públicos, tales como el de la propiedad intelectual o el derecho constitucional, en bienes atractivos disponibles en el comercio regular. Sin duda alguna, es un fenómeno comercial que representa grandes ingresos para las industrias, puesto que significa una extensión de sus productos a otras áreas comerciales distintas de aquellas en que normalmente se desenvuelven.
(*) Agente de la propiedad industrial
(**) Abogada
