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“Basta de showrooming”. Éste podría ser el texto de las pancartas en un piquete de enardecidos comerciantes en un futuro no muy lejano. Es que, según un informe realizado por Ariel Baños, economista y presidente y fundador de fijaciondeprecios.com, “muchos comercios tradicionales, tanto pequeños como grandes cadenas, argumentan que gran parte del éxito del comercio electrónico se debe a que sus locales son utilizados como ‘salones de exhibición y demostración’ gratuitos”.
Si bien los clientes concurren al local a ver el producto y asesorarse por un vendedor especializado, en muchos casos la diferencia de precios ocasiona que la venta se termine realizando a través de algún sitio on line.
“El comercio tradicional sostiene que los desequilibrios de precios ocurren porque mientras ellos realizan grandes inversiones en locales, inventarios y personal, los canales electrónicos pueden funcionar con una fracción de esos recursos. Estos bajos costos operativos son aprovechados por los canales de venta on line para reducir los precios y así generar una ventaja difícil de igualar, particularmente para los clientes más sensibles al precio”, explicó Baños.
Los más frecuentes
Según el especialista, esta realidad es cada vez más frecuente en diversas categorías de productos, como electrónicos, electrodomésticos, textiles, autopartes, juguetes y libros, entre otros. Además, la situación se está profundizando por el surgimiento de aplicaciones que permiten comparar precios instantáneamente (y en algunos casos comprar) a través del teléfono celular.
A modo de ejemplo, una reciente investigación realizada por una consultora especializada en el mercado de libros, en Estados Unidos, reveló que 39 por ciento de las personas que adquirieron un libro en Amazon, habían consultado previamente por el mismo ejemplar en una librería tradicional.
“Sin embargo, levantar el dedo acusador sobre los grandes sitios de ventas on line, como MercadoLibre, Amazon o e-Bay, sería como culpar a los fabricantes de automóviles por la debacle de los carruajes tirados por caballos. Dado que no se puede responsabilizar a los nuevos canales de venta por la evolución de la tecnología y los cambios en los patrones de conducta de los consumidores, el comercio tradicional debe intentar estrategias alternativas”, puntualizó el economista, epeciliazado en pricing.
Al mismo tiempo, Baños agregó: “Muchos adhirieron a la clásica frase ‘si no puedes vencer a tu enemigo, únete a él’, y han incorporado opciones para venta a través de Internet mediante portales propios o mediante convenios con sitios especializados de venta on line. Sin embargo, estas opciones, si bien pueden contribuir a paliar la situación, no parecen suficientes para competir con aquellos especializados en la venta on line a gran escala”.
En cambio, otros comerciantes tradicionales -continuó el especialista- se han inclinado por la alternativa de involucrar activamente a los fabricantes quienes, a pesar de existir intermediarios, no deberían eludir la responsabilidad sobre la forma de comercialización y los precios al público de sus productos.
La presión sobre los fabricantes
Por su parte, las cadenas tradicionales sostienen, con cierta razón, que todo esto se ha producido ante los ojos de los mismos fabricantes. Éstos, en muchos casos han avalado indirectamente el showrooming simplemente mirando hacia otro lado, ya que las ventas de sus productos de alguna manera continuaban fluyendo.
La evolución es inevitable. No sería saludable que los comercios tradicionales lleguen al extremo de obligar a los clientes a dejar los celulares en los lockers de ingreso para evitar la comparación de precios. La pelota ahora está del lado de los fabricantes. El desafío que tienen es actuar proactivamente para asegurar una convivencia pacífica y complementaria de los distintos canales de venta, más allá de la natural evolución del mercado.
