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Por Bárbara Dollstadt y Camila Carísimo (*)
A medida que las tendencias van cambiando con rapidez, las marcas se ven forzadas a mantenerse relevantes e innovadoras, buscando alianzas y colaboraciones para captar la atención de los consumidores y seguir siendo competitivas en un mercado cada vez más concurrido. Estas alianzas y colaboraciones, conocidas como co-branding, pueden darse entre marcas o bien entre las marcas con influencers.
En este sentido, el co-branding es una estrategia de marketing que involucra la colaboración de dos o más marcas para crear una asociación conjunta y lanzar al mercado un producto o servicio, o campaña publicitaria, que beneficie a ambas partes. Por su parte, un influencer es una persona que se destaca especialmente por su capacidad de influir en la opinión y decisiones de otras personas ya que se caracteriza por tener credibilidad y presencia en plataformas digitales y redes sociales.
Las colaboraciones de marcas con influencers constituyen estrategias efectivas donde ambas partes ganan, se trata de un “win-win”. Por un lado, el influencer goza de autonomía creativa con valiosos consejos de una empresa bien establecida y un presupuesto significativo, no asume importantes riesgos ni hace grandes inversiones, y hace crecer su marca personal más allá del espacio digital, dándole una presencia tangible en el mercado de consumo. Por el otro, para las marcas es una oportunidad de humanizar sus productos, aprovechar la audiencia comprometida del influencer y amplificar su alcance llegando a un nuevo público o clientes potenciales para aumentar las ventas y su visibilidad.
Esta estrategia de marketing hace que el contenido se sienta menos como una publicidad de la marca y más como una recomendación personal debido a que se aporta un toque humano a la marca. Asimismo, estas colaboraciones hacen que el influencer que promociona la marca hable desde el punto de vista del consumidor, destacando los beneficios del producto o servicio que él mismo ha contratado o adquirido.
En los últimos años, estas colaboraciones han ganado bastante popularidad y los influencers se han convertido en embajadores indiscutidos de las alianzas de co-branding. De esta manera, los principales factores que impulsan esta tendencia actual son:
Los consumidores buscan una gratificación instantánea, un vínculo más íntimo con la marca, conexiones emocionales, autenticidad;
Las marcas buscan alcanzar nuevos públicos y mercados, aumentar sus ventas y asegurar que sus productos sigan generando revuelo;
Los influencers tienen comunidades grandes y leales, generan confianza y pueden ofrecer contenido creativo en el mundo digital y redes sociales que hoy en día tiene un amplio alcance.
Además de los beneficios significativos que ofrecen estas colaboraciones de marca con fines de marketing, vemos que existen también ciertos riesgos de propiedad intelectual que deben considerarse cuidadosamente a fin de evitar disputas legales y daños en la reputación de las marcas. Por ello, es fundamental definir las condiciones contractuales de estas colaboraciones para minimizar los riesgos y maximizar el potencial de éxito. La inversión en un contrato sólido es esencial para asegurar el beneficio de las partes, los resultados de la campaña colaborativa y la protección a sus consumidores.
Como regla general, estas colaboraciones deben comenzar con un contrato claro y completo donde se describa entre otras cosas: i. el alcance del trabajo; ii. los objetivos y términos de la colaboración; iii. las obligaciones y responsabilidades de las partes; iv. los plazos; v. la compensación y pagos; vi. la cláusula de exclusividad; vii. la terminación del acuerdo, y; viii. la ley aplicable.
Sin embargo, en vista a que la propiedad intelectual desempeña un papel importante en estas colaboraciones de marcas es fundamental cubrir también estos aspectos. Un acuerdo bien redactado permite a las partes definir claramente sus relaciones y responsabilidades, los alcances y mitigar los riesgos que podrían presentarse durante la colaboración.
Algunos aspectos de propiedad intelectual a considerar son los siguientes:
Identificación de los derechos de propiedad intelectual que cada parte posee antes de firmar el acuerdo, lo que garantiza que se mantenga separada de la nueva propiedad intelectual creada debido a la colaboración;
Identificación de la propiedad y responsabilidad de la nueva propiedad intelectual que se ha creado como resultado de la colaboración;
Derecho de uso de marca;
Cláusulas de divulgación y transparencia, y normas de publicidad;
Cómo se pueden utilizar los conocimientos técnicos y los secretos comerciales de cada parte;
Protección de datos y privacidad;
Confidencialidad.
Un acuerdo de colaboración en materia de propiedad intelectual supone una herramienta jurídica que facilita el desarrollo de nuevos productos en colaboración a través de la combinación de la propiedad intelectual de cada parte, garantizando que la colaboración sea no solamente creativa y atractiva, sino también legalmente sólida, por estar desarrollada dentro del marco legal apropiado, y éticamente responsables. Esta situación promueve un ambiente profesional en el que ambas partes pueden prosperar y el consumidor puede disfrutar del contenido con confianza en su integridad.
En definitiva, la tendencia de co-branding con influencers constituye una alianza estratégica que impulsa la evolución y el crecimiento de las marcas. En consecuencia, establecer acuerdos contractuales con las consideraciones legales pertinentes forma el cimiento de colaboraciones exitosas, duraderas y mutuamente beneficiosas, protegiendo así los intereses de ambas partes y manteniendo la transparencia con los consumidores.
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