ESCUCHARLo afirmó Andrea Martínez Rojas, especialista en comunicación e historias, con respecto a cómo las empresas deben hacer uso del storytelling tras la multiplicación de los medios digitales. Asegura que ya no importa lo que las marcas dicen de sí mismas sino lo que “los pares” dicen de ellas. Un consumidor es el socio estratégico de aquéllas porque las consume, produce, comunica y valida o no
Laura Pantoja – [email protected]
Andrea Martínez Rojas es una apasionada por la comunicación y las historias. Desvelada por la revolución digital, tiene una formación de postgrado en Marketing Innovation en la Universidad de Stanford (EEUU) y una maestría en Comunicación y Marketing en la Universidad Santiago de Compostela (España). Actualmente reside entre Argentina y España y es consultora en innovación y storytelling del más variado tipo de organizaciones, desde empresas tecnológicas hasta una Sinagoga; desde emprendimientos hasta multinacionales; para el sector privado como en el sector público.
Días atrás estuvo en Córdoba, a donde llegó gracias a Maybelline NY y For Me app, en donde presentó una charla inspiradora sobre comunicación y storytelling: “La NiNi”. En ese marco, Comercio y Justicia mantuvo un diálogo con la profesional, quien despuntó las claves de cómo las empresas y las organizaciones deben hacer el mejor uso de sus auténticas historias.
Definiciones de storytelling hay miles, pero ¿cuál es la suya?
El storytelling, en “modo yankilandia”, o la narrativa, en modo autóctono, es el arte y ciencia de comunicar a partir de historias con el objetivo de persuadir, y en el mejor de los casos, inspirar. Como herramienta tiene un gran valor porque permite traducir ideas, hechos, valores, conceptos abstractos en situaciones específicas, en experiencias concretas, lo que conecta a las audiencias con la emoción. Y esto es muy relevante porque las personas no tomamos decisiones basadas en nuestro análisis racional de una situación, ¡tomamos decisiones en cómo ese análisis racional nos hace sentir.
¿Por qué está tan de moda ahora cuando en realidad es un concepto acuñado hace mucho tiempo por el marketing tradicional?
-Tal cual. Si hay algo que no es innovador ni nuevo es el recurso de contar historias o narrar. Es universal, es humano, es natural. Jonathan Gottchall en The storytelling animal argumenta que perfectamente podríamos haber llamado “homo fiction” al nomo sappiens porque es igual de correcto decir que lo que separa y realmente diferencia al ser humano del resto de las especies de la creación es su inteligencia, su capacidad lógica y analítica como su forma de pensar en modo de historia. La historia proporciona un contexto para darles sentido a los hechos, no recurrimos a las narrativas para escapar de la realidad, recurrimos a ellas para navegar la realidad.
¿Las empresas ya contaban historias?
En el mundo empresarial/corporativo las historias eran vistas sólo como entretenimiento, algo de la gente de marketing y ventas, como si no sirvieran para un propósito real o importante. Pero el impacto exponencial que han tenido las tecnologías en la forma que comunicamos y vendemos ha cambiado el rol y poder de los públicos y con ello es más difícil generar la persuasión, o en términos marketineros, el engagement (no sólo del público externo sino también del interno). Todo aquel que se dedica a la comunicación sabe contar historias pero los buenos narradores no las inventan, las encuentran. Y creo que éste es el gran giro, el trabajo de empatizar y mapear la cadena de valor de las empresas y encontrar allí las historias que mejor representan lo que se quiere contar.
Una vez que hallamos esas historias, ¿cómo se elige la mejor forma de contarlas?
– Creo que lo más relevante a tener en cuenta hoy es que el público cambió: hoy todos somos comunicadores. Pensemos en no tantos años atrás: ¿quiénes comunicaban? Medios masivos de comunicación y las grandes marcas y empresas. El público tenía un rol pasivo en ese mercado. Un mercado de masas que ha muerto. La irrupción de las nuevas tecnologías, la era digital, la industria 4.0, toda esta ola de cambio exponencial impacta no sólo en la forma como producimos sino también cómo comunicamos. El público que fue consumidor pasivo se transforma en un prosumidor, no sólo consume sino que produce, y esto hace más horizontal el vínculo; básicamente, lo empodera como nunca antes.
¿Cambia también la credibilidad, entonces?
A nadie le importa lo que las marcas dicen de sí mismas, creemos en lo que nuestros pares tienen para decir sobre ellas. Esto ha creado muchos frentes y un gran desafío para todos aquellos que nos dedicamos a la comunicación. Y la historia no queda ahí, hay autores que empiezan a hablar de un rol aún más activo, el “adprosumidor”, ad de advertisement. Un consumidor que consume, produce y a su vez es agente de comunicación y validación (o no) de las marcas. El nuevo socio estratégico.
-Una vez que las empresas entienden esa nueva lógica, ¿cuál es la receta para el mejor uso del storytelling?
– Las marcas, las organizaciones, las empresas, los políticos, todos compiten como nunca antes por la atención del público, pero el gran desafío que se viene en términos de comunicación y marketing, a mi criterio, es la competencia por la confianza. Todos han aprendido en la era digital a decir principalmente “Hola” (acá estoy) y “Perdón” (experiencia del cliente) pero pocas han sabido moverse de un vínculo transaccional a uno más relacional. Y ahí es cuando entran en escena las narrativas. Seth Godin, uno de los grandes referentes internacionales de la comunicación, sostiene que “el marketing ya no se trata de las cosas que vendés sino de las historias que contés”, y yo no podría estar más de acuerdo. Resumiría en: no inventar las historias, buscarlas, ser auténticos.
¿Y cómo entran en juego las marcas personales?
Las historias tienen la potencialidad de transmitir autenticidad y conectar con las personas como ninguna otra herramienta comunicacional. Y esto resulta muy valioso pero, como Christian Salmon -un especialista en storytelling político- sostiene, y que me parece muy ingenioso, es que el problema de contar historias es el abuso del recurso. Cuando se cuentan demasiadas historias se genera la “inflación de historias”, y como sucede con la moneda, pierde valor y se arruina la credibilidad del narrador.
Volviendo al inicio, ¿cómo llegó a su vida está pasión por narrar historias?
A mí a los cinco años me mandaron a Declamación porque era muy tímida y no me comunicaba, no hablaba ni en casa. De ese entonces a hoy no sé bien qué pasó, pero digamos que superé mi timidez a partir de leer y declamar historias de otros, y supongo de allí nació mi conexión con el tema. Estudié Comunicación y Ciencias Políticas, hice mi maestría en marketing en España y me especialicé en storytelling en EEUU. Trabajo en comunicación e innovación y una de las herramientas que utilizo para ambas cosas es ayudar a construir narrativas. La verdad es que es muy divertida y enriquecedora mi labor. Trabajo con el más variado tipo de organizaciones, desde empresas tecnológicas que buscan comunicar la propuesta de valor de su innovador software hasta con rabinos que quieren poner la Torá en podcasts. También me toca ayudar a CEO y políticos a no ser tan aburridos y cliché. Soy docente universitaria también, y diseño mis clases en modo storytelling. Cada momento de la clase fue diseñado como una experiencia y todo el contenido lo doy en formato historias. Estoy convencida de que no sólo es posible divertirse haciendo cosas serias sino que es la mejor manera de hacerlo. Y las historias son mi herramienta.
MIedo a perderse algo
“Se habla del síndrome FOMO (Fear of missing out), el “miedo a perderse algo”, que hace que estemos todo el tiempo hiperconectados absorbiendo información sin mucho pensamiento crítico. Esto ha hecho que la frontera y la diferencia entre lo real y virtual en nuestro cerebro sea nula, y que cualquier información que recibimos de nuestras redes la tomemos por cierta. Creo que cada vez somos más conscientes de todo esto, y empieza el desafío de ser capaces de elegir “perderse cosas”. Yo no tengo línea de teléfono celular, por ejemplo, sólo cuando me conecto a wifi tengo Whatsapp. Hace como ocho años que elegí estar conectada de ese modo, o no conectada “entre lugares”. Conozco gente joven que ha cerrado sus cuentas por hartazgo del tiempo que les consumía, de la presión que les ejercía”, amplió Andrea Martínez Rojas.
