ESCUCHARUn informe privado estima que el próximo año será un ciclo similar a éste, en términos del rumbo de la política económica y de la distorsión de precios. Para las empresas, será clave fortalecer el mensaje de sus marcas.
En un informe-balance sobre el comportamiento del consumo masivo en el país durante 2014 y sobre estimaciones para el próximo ciclo, la consultora Kantar Worldpanel advirtió de que, durante 2015, las familias tenderán a mostrar una actitud de cautela frente a los gastos.
Asimismo, estimó que para el próximo año el consumo continuará en contracción y con pocas perspectivas de recuperación a corto plazo.
“En Argentina es muy difícil hacer pronósticos, pero se puede pensar un 2015 similar en términos de contexto, rumbo de la política económica y distorsiones en los precios”, dijo Juan Manuel Primbas, country manager de Kantar Worldpanel.
“Por lo tanto, el consumidor mantendrá una actitud cautelosa frente al gasto y valorará mucho aquellas marcas que sean claras, confiables en su propuesta y le permitan momentos de gratificación personal y familiar”, agregó el ejecutivo en un comunicado emitido por la empresa.
En tanto, también para 2015 y en términos de estrategia, las empresas buscarán maximizar el retorno de sus inversiones.
En este sentido, uno de los debates que tomará más fuerza entre los directivos será decidir presupuestos para acciones prioritarias como publicidad, promociones o marketing directo en puntos de venta.
“La historia reciente muestra que no hay una única respuesta, pero que claramente quienes logran fortalecer su marca y mensaje en estos momentos terminan teniendo los mayores beneficios en el mediano plazo”, explicó el representante de Kantar Worldpanel.
Diez puntos claves
En el informe difundido ayer, Kantar Worldpanel identificó diez aprendizajes claves del consumo 2014 en un contexto caracterizado por la retracción del consumo y el enfriamiento de la economía.
Entre los primeros puntos mostrados por la consultora se encuentran la disminución de la frecuencia de compra de productos masivos por los consumidores y la caída en el volumen de lo adquirido. Según indicó la firma especialista en mediciones de mercado, durante el año que está cerrando “el shopper disminuyó la frecuencia de compra. Pasan cuatro días entre cada compra”.
En tanto, “70 por ciento de las categorías perdieron hogares compradores. Los más afectados: leches cultivadas, prefritos de pescado, postres para adultos y cremas faciales”.
Además, este período estuvo caracterizado por la relevancia que adquirieron los puntos de venta de cercanía, las cadenas express y los discount, ya que 81 por ciento de los compradores visitó al menos una vez alguno de estos canales de compra durante 2014.
Este año, el comercio electrónico también se caracterizó como canal de ventas. Según estimó Kantar Worldpanel “unos 600 mil hogares realizan compras vía web de productos de consumo masivo por trimestre, concentrando los niveles sociales alto y medio 70 por ciento del gasto online en este tipo de productos”.
Por otro lado, respecto del programa de Precios Cuidados, la consultora advirtió de que “los productos aumentaron 35 por ciento del volumen, alcanzando 96 por ciento de compradores en un trimestre”.
Por otro lado, en 2014, la adquisición de colaciones disminuyó en volumen 4 por ciento y se registró 45 por ciento menos de lanzamientos de nuevos productos que en 2013.
Aun así, creció el interés del consumidor en los productos que significan una gratificación personal y se fortalecieron las marcas líderes de cervezas, aunque registraron importantes bajas las opciones premium de este tipo de bebida.
Por último, en cuanto al destino de los ingresos familiares según la composición de las familias, Kantar Worldpanel señaló que “luego del gasto en alimentos, limpieza y cuidado personal, si no hay hijos aparece la salud y el equipamiento del hogar como segundo gasto destacado. Mientras que en los hogares con hijos de menos de 18 años es la educación, y con hijos de más de 19 años es el pago de cuotas”.
