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La disciplina usa encefalogramas para estudiar el comportamiento emocional del consumidor frente a un producto. Elimina equívocos producidos por respuestas racionales de los compradores.
Sobre la base de que todas las decisiones de compra son emocionales se funda el neuromarketing, un área de estudio interdisplinaria en la que se aplican técnicas y tecnologías de la neurociencia -como encefalogramas y resonancias magnéticas- para analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diferentes estímulos del marketing.
“En un relevamiento de marketing tradicional se busca que alguien hable de una marca, ya sea en una encuesta o en una entrevista en profundidad, y aunque se puede sospechar sobre si dice o no la verdad, su respuesta impacta directamente en el resultado. Esto deja un margen de error importante que puede ser salvado por el uso de la tecnología”, explicó a Comercio y Justicia Alejandro Fernández, especialista panameño con más de 20 años de experiencia en el mundo de la publicidad y el marketing.
La técnica que capta la mayor atención es la fMRI o resonancia magnética funcional, que mide la actividad metabólica. Al realizar una pregunta sobre un producto en particular, el analista puede ver la actividad cerebral en su dinámica, como una película y no como una foto. “De acuerdo con el libro ‘Cómo piensan los consumidores’, de Gerald Zaltman, de la Escuela de Negocios de Harvard -el padre del neuromarketing- esa actividad se refleja en el sistema límbico, que es donde se alojan las emociones”, amplió el especialista.
El cerebro de los consumidores tiene un lóbulo frontal, que toma las decisiones racionales y un sistema límbico, donde residen las funciones automáticas y las emociones. Llegar al “limbo”, donde residen los hábitos, es duro. “Por eso resulta tan difícil generar cambios”, añade.
Según el experto, cuando se decide comprar un producto en particular, por ejemplo un automóvil, se averigua durante un mes sus atributos, condiciones y precios. Éstos se convierten en argumentos racionales que sirven al comprador para justificar su decisión, que ya fue tomada previamente en forma emocional.
“Cualquer producto que uno vende tiene que tener un grado de credibilidad que va dirigida al comprador para poder justificar su decisión”, remarca Fernández.
Entonces, esta nueva disciplina ayuda a las empresas a tomar decisiones lo más acertadas posible. “En la actualidad la mayoría de las decisiones de mercadeo siguen siendo decisiones de adivinanza inteligente, se tienen muchos elementos y se pueden tomar decisiones con base en éxitos pasados, pero no es suficiente. Setenta y cinco por ciento de los lanzamientos de productos en Estados Unidos fracasa, es decir, después de un año están fuera del mercado”, graficó el especialista quien habló este martes sobre “Neuromarketing, la última frontera del mercado” en el marco del quinto encuentro Actitud 2.0 organizado por la UES21.
Con todo, la metodología agrega “ciencia” al marketing tradicional y dota de mayor seguridad a las empresas.
Ya no se basa en encuestas ni opiniones racionalizadas de los integrantes de un focus group, sino en comprobaciones empíricas. “Es la gran oportunidad de que en lugar de tener a ocho personas y a siete de ellas influenciadas por una sola, se incorpore a las ocho con un encefalógramo y se evalúe su generación de flujo de sangre para comprobrar si el lanzamiento funcionó o no”, ejemplificó.
Con relación a la aplicación en el mundo, la disciplina nació en el año 2003 en Estados Unidos, donde las principales corporaciones y transnacionales ya la están utilizando; luego se propagó a Europa, donde Londres fue la primera ciudad en incorporarla.
En Latinoamérica recién está comenzando a ingresar en algunos países, como Colombia.
Un nuevo patrón
El ADN de una marcaEl neuromarketing para Alejandro Fernández es la “forma de determinar más exactamente el ADN de una marca, entender de qué se trata. Además de las entrevistas en profundidad y focus group ayuda a dar una definición más exacta de esa marca”.
La disciplina nació en 2003 y se fue propagando paulatinamente en el mundo. El año pasado fue un punto de inflexión en el que surgieron muchos libros orientados al marketing y a la toma de decisiones, lo que generó un nuevo patrón en el mundo de los negocios. Marcas como Coca Cola, Nestlé, Procter & Gamble ya se han aggiornado.
