ESCUCHAREl año 2018 llega con cambios constantes en estrategias de comunicación, tecnología publicitaria y medición del ROI. Inteligencia artificial, voice marketing, mayor integración en el mix de medios y el contenido como protagonista serán algunas de las nuevas tendencias
Con respecto a las proyecciones para este año dentro del rubro del marketing y la publicidad, se estima que las marcas se enfocarán en tener una visión integrada del mix de medios, incluyendo el segmento digital, en tanto que la medición y la optimización se modificará como consecuencia de que el ROI (return on investment, o retorno de la inversión) se convertirá en parte de la estrategia del negocio y dejará de ser un objetivo a lograr.
Ésta es una de las conclusiones que se desprenden de las predicciones de Media & Digital para el año que se inicia, hecho por Kantar Millward Brown.
“El desafío de las formas no tradicionales de publicidad es cómo comprobar su efectividad, sin importar si su objetivo es generar más awareness, cambiar las percepciones o tomar una acción”, comentó Karina Kuczynski, directora de Media & Digital en Kantar Millward Brown, al explicar que desde hace diez años estas predicciones proveen a los profesionales de marketing y publicidad una guía que los ayuda a planificar la inversión y estrategia en marketing digital para el año entrante.
“El impacto y retorno de la inversión puede ser comparado directamente con otras marcas y con métricas de comportamiento, por tanto, las marcas deben tener claridad de los objetivos y considerar cómo medir la efectividad de manera temprana en el proceso”.
“Los especialistas en marketing están ahora más que nunca enfocados en asegurar que pueden medir el impacto de sus inversiones digitales, ya que actualmente son 30% del total de la inversión en Argentina”, resaltó Kuczynski.
“Es responsabilidad de todos los jugadores de la industria resolver el dilema de los $100 millones de dólares: cómo puedo invertir mejor, de forma que alcance el impacto deseado”, destacó la especialista.
Predicciones
Entre las predicciones para este año se destacan las siguientes:
1- Las marcas iniciarán la historia: El contenido ofrece nuevos enfoques para contar historias. Va más allá del concepto de la Big Idea, es la guía para orientar a las marcas en lo que quieren decir, hacer y -sobre todo- creer. Los equipos de marketing dejarán de tener una orientación hacia la simple ejecución de anuncios o campañas y, en su lugar, buscarán formas nuevas e inspiradoras para contar la historia de su marca con contenido, que estará guiado por lo digital y, en ocasiones, en formatos largos pero creados de tal manera que puedan generar, a su vez, una multitud de creatividades que se logran personalizar para Facebook, Snapchat, Instagram, etcétera y que permitan a una audiencia fragmentada decidir qué es lo que “dejan entrar”, compartir y rechazar. El desarrollo de un gran contenido requiere de un enfoque diferente.
2- El branded entertainment toma el escenario central: más marcas comenzarán a usar corto y largometrajes para comunicar sus mensajes en forma de entretenimiento, distribuidos a lo largo de una gran cantidad de nuevas plataformas. A medida que las audiencias se hacen más reticentes a la publicidad, los equipos de marketing están encontrando nuevas formas para comunicar sus mensajes. El estudio muestra que el cine y la TV están entre los medios recibidos más positivamente por todas las audiencias, especialmente la Gen Z (16 a 19 años de edad).
3- La voz fomentará la adopción de dispositivos inteligentes: hasta el momento, pocos hogares invirtieron en un dispositivo conectado. Sin embargo, la llegada del control por voz ayudará a su adopción por el consumidor, siempre y cuando los fabricantes puedan superar la división entre dispositivos. Durante años se escuchó sobre el gran potencial de mercado de los dispositivos conectados en el hogar. Una tecnología como ésta debe ser sencilla, de uso fácil y agregar valor real a la vida de las personas. Actualmente la gente es mayormente receptiva a la idea de que la publicidad esté ligada a su asistente de voz, pero, para evitar una reacción negativa, se debe permitir que los usuarios mantengan el control sobre cuándo y dónde desean interactuar con las marcas en dispositivos inteligentes.
4- Crecimiento acelerado de todas las plataformas cerradas: en 2018 las plataformas cerradas (walled gardens) aumentarán aún más rápidamente su participación en la inversión publicitaria, pero los anunciantes necesitarán ejercer presión para abrir más puertas y ventanas dentro de esos mundos cerrados.
5- El marketing evolucionará de algoritmos a inteligencia artificial: la última década del marketing digital fue dirigida por las compañías con los algoritmos más potentes. Sin embargo, se está comenzando a dar un giro en el desarrollo de la tecnología con el aprendizaje automático, de manera que el software ahora está tomando decisiones basadas en resultados. Se verán aplicaciones de todos tipos como procesamiento de lenguaje natural, visión artificial, agentes virtuales y chatbots.
6- La medición de las plataformas over the top será el desafío:
El incremento de la popularidad de las plataformas de streaming over the top (transmisión de audio, vídeo, y otros contenidos a través de Internet sin la implicación de los operadores tradicionales en el control o la distribución del contenido) está retando al marketing. La escala y los nuevos datos que se podrán conocer del consumo de los usuarios, marcarán el camino en la medición de video en TV y multiplataforma en la nueva era.
