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“Usuarios de especial relevancia”: España enlista a los influencers y regula su actividad

DATOS. Los creadores de contenido con "grandes cuentas" deberán inscribirse en un registro oficial.
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En España, el gobierno de Pedro Sanchéz aprobó una normativa que busca proteger a los consumidores, especialmente a los menores de edad, de contenidos nocivos y publicidad encubierta en las redes sociales.

Regula la actividad de los denominados “influencers” -a quienes define como “Usuarios de especial relevancia”–  y los equipara a otros actores del sector audiovisual, establece criterios para detectarlos y sumarlos a un listado e impone las obligaciones que deben cumplir.

El sector de la creación de contenido por internet está bajo la lupa desde hace tiempo en el país y en el mundo por la publicidad.

Por citar, un estudio de la asociación IAB Spain y la agencia Primetag determinó que tres de cada cuatro contenidos publicitarios compartidos por influencers no cumple con la normativa que rige para otros formatos, incluso si se trata de anuncios solapados de productos como cigarrillos electrónicos.

Parámetros
Los parámetros de la ley para categorizar a alguien como influencer son tres, a saber: la persona deberá tener ingresos anuales superiores a 300.000 euros derivados del conjunto de su actividad audiovisual; pasar el millón de seguidores en una única plataforma o dos millones entre varias y compartir 24 vídeos o más en un plazo de 12 meses.

Con la pauta de los ingresos anuales se busca identificar a los creadores de contenido con impacto en el ámbito digital y que lograron monetizar su actividad de manera considerable. La de los seguidores toma en cuenta la relevancia y alcance del emprendedor y la de la publicación de contenido de manera regular considera el compromiso con la actividad y la presencia en las plataformas.

Una vez que un individuo cumple con los criterios, y siempre que resida en España, la ley le impone obligaciones para, según establece, garantizar la transparencia, proteger a los consumidores y promover prácticas publicitarias responsables.

Por lo pronto, los creadores de contenido deberán registrarse en una página web que abrió el Ministerio de Transformación Digital y tienen disponibles dos correos electrónicos para hacer consultas técnicas o legales.

Para frenar la publicidad encubierta, los influencers tendrán que identificar y etiquetar de forma expresa el contenido pago y no podrán promocionar tabaco, alcohol o medicamentos.

En cuanto a la protección de los menores, entre otras acciones, las “grandes cuentas” tendrán que precisar el rango etario al que va dirigido su contenido y utilizar herramientas de identificación digital de edad si se determina que es inapropiado para niños y adolescentes.

Marcas
La pandemia potenció el uso de plataformas digitales. Instagram, TikTok, Twitch y otras ganaron usuarios y a partir de 2020 las marcas se volcaron más a ellas para mostrar sus productos y servicios, tanto con anuncios tradicionales como acudiendo a los denominados influencers, es decir, personas que tienen un elevado caudal de seguidores y/o suscriptores, son sujetos verificados por una red social y promocionan productos. Los más prósperos no suelen abordar cuestiones ideológicas ni participar en polémicas y la mayoría no es famosa en el sentido convencional del término.

No todos buscan generar ingresos vía publicidad. Hay expertos de distintas áreas, activistas, deportistas, artistas, comunicadores, viajeros y gente que comparte hasta los detalles más insignificantes de su vida.

En todo el mundo, los creadores de contenido se concentraron en consolidar sus audiencias y desplegaron acciones con el fin de sumar atractivo para ser elegibles entre las marcas. Muchos lograron contratos de variadas escalas, en función de factores tales como la cantidad de seguidores.

El año pasado, un relevamiento de Statista, el portal alemán de estadísticas sobre mercado, relevó datos sobre el impacto del fenómeno en las compras de los latinoamericanos.

El documento (Consumer Insights) precisa que, para septiembre de 2023, Brasil es el país en el que los consumidores acusan más recibo de la influencia en las redes. De los consultados (de entre 18 y 64 años), el 44% aseguró que decidió adquirir bienes por “consejo” de los creadores.

México quedó en el segundo lugar, con un 30% de usuarios comprando productos o servicios anunciados por influencers. Entre el 22% y 16% se ubicaron Argentina, Perú, Colombia y Chile.

Ranking
Cabe señalar que la proporción de cantidad de influencers en Instagram versus la de usuarios ubicados en Latinoamérica es de 3% en el ranking mundial, la misma cifra que tiene Estados Unidos. Sin embargo, la diferencia está en la inversión que hacen las marcas en publicidad.

En la región, el volumen de creadores no impulsa grandes apuestas a la modalidad de la influencia. Las empresas gastaron cerca de 34.700 millones de dólares este año, mientras que en Estados Unidos volcaron 283.000 millones y en Europa 89.400 millones.

Engañosa
En mayo de 2020, las actividades de los influencers en Argentina quedaron bajo la mira por el caso Nu Skin Argentina INC. La promoción de las máquinas que ofrecía la compañía para mejorar la piel por parte de modelos, actrices y usuarias populares generó controversia y la Secretaría de Comercio Interior la imputó por difundir información engañosa.

A esa altura, en pleno confinamiento, la campaña en redes llevaba varias semanas. Prometía resultados estéticos y planteaba que se podía lograr independencia económica revendiendo dispositivos.

El organismo actuó de oficio tras establecer que los anuncios violaban la ley de Defensa del Consumidor. Expuso que lo que se presentó como una salida laboral era un esquema piramidal.

Apuntó en contra de los influencers al denunciar que el modelo de negocios de Nu Skin se basa en comercializar catálogos auspiciados por “personas con alto grado de exposición en las redes”.

La ex senadora nacional y actual senadora provincial Cristina del Carmen López Valverde (San Juan) advirtió el vacío legal en la materia y presentó un proyecto de ley que establece un esquema tributario y sancionatorio para quienes brindan lo que define como “servicios publicitarios digitales”.

Entre otras cosas, la propuesta contempla la obligación de inscripción ante el Fisco y que cuando un posteo sea remunerado el usuario deberá usar el hashtag #PublicacionPaga, fijando multas para los rebeldes. Además, les impone a las empresas acreditar la veracidad de las afirmaciones sobre su producto o servicio antes de su difusión.

El texto considera publicidad dentro de una red social tres tipos de acciones: sorteos; compartir la apertura de un producto o revelar servicios ofrecidos por una firma (unboxings) y los posteos de fotos y videos que involucran marcas.

Los equipos técnicos de las comisiones de Sistemas, Medios de Comunicación y Libertad de Expresión y de Legislación General trataron el articulado.

Pese a que el por entonces oficialismo consideró que era un buen marco para debatir una agenda legislativa sobre plataformas digitales, al proyecto se le objetó su escasa familiaridad con el funcionamiento del mercado de Internet (por ejemplo, con los matices de la monetización en las distintas plataformas).

También se lo criticó por limitarse a la faz recaudatoria y sancionatoria, sobre todo para las empresas; que dejara de lado estrategias para estimular nuevos y mejores negocios y que no considerara el potencial del rubro para generar empleos.

Asimismo, se le reprochó no ahondar sobre la responsabilidad de los influencers por publicidades engañosas o abusivas, ya que se limita a poner en cabeza del anunciante la obligación de, por un lado, “especificar con claridad en los contratos la naturaleza publicitaria del contenido que publican” y, por otro, “contar con los medios de prueba que acrediten la veracidad de las afirmaciones objetivas respecto de su producto o servicio, de manera previa a su difusión”.

Dispone que será el anunciante quien deberá poder probar lo afirmado en una publicidad digital y no deja claros los parámetros para la atribución de la responsabilidad ante los posibles reclamos que surjan.

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