ESCUCHARPor Sergio Castelli (*) y Florencia Rodriguez (**)
La imagen personal que proyectamos en redes y otros medios puede constituir un activo o un lastre. Ello dependerá de cómo manejamos “la marca personal”, también conocida como personal branding, o la construcción consciente de una imagen que refleja quiénes somos, qué hacemos y qué valores representamos
Con dicha marca se procura construir una identidad sólida, auténtica y única que permita a las personas diferenciarse en un mercado profesional competitivo. Esto involucra definir quiénes somos, cuáles son nuestras habilidades, nuestros valores y cómo queremos ser percibidos por los demás.
En un mundo cada vez más estrecho y en un país como Argentina, en el que la economía es inestable y la competencia en el mercado profesional es alta, la marca personal puede hacer la diferencia en la búsqueda de empleo o la creación de oportunidades de negocio.
La ley 22362 promulgada en 1980, conocida como la «Ley de Marcas y Designaciones» tiene por objeto regular la propiedad de los signos y aspectos distintivos de las empresas y sus productos, para garantizar que tanto titulares como consumidores conserven sus derechos, pero los legisladores también contemplaron en dicha ley la protección del nombre propio o profesional. Por ello resulta harto importante que los profesionales comprendan el valor de su registro y cómo la falta de éste puede afectarlos.
Si bien es posible registrar un nombre como marca personal para evitar problemas legales, es fundamental realizar una búsqueda exhaustiva en la base de datos de marcas registradas del Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (INPI) antes de comenzar a utilizar el nombre que se pretenda registrar.
En la ley 22362 se destaca la importancia de la originalidad en la construcción de las marcas; se prohíbe de manera expresa el registro de marcas que sean confundibles con marcas previamente registradas o que sean engañosamente similares. Esto significa que, al desarrollar una marca personal, es esencial ser creativo y único para evitar conflictos legales.
La originalidad no sólo es relevante desde el punto de vista legal sino también desde la perspectiva de la efectividad de la marca personal. Una marca personal que se destaca por su autenticidad y originalidad tiene más probabilidades de atraer la atención y el interés de las personas, lo que puede traducirse en oportunidades laborales y conexiones valiosas.
Además, la normativa prevé expresamente en su artículo 3, inciso h, que pueden pasibles de registro tanto el nombre de una persona como su pseudónimo o su retrato; en caso de pretender el uso del nombre o pseudónimo o retrato de un tercero se necesita el consentimiento de éste o el de sus herederos hasta el cuarto grado inclusive; caso contrario, no pueden ser registrados. La tecnología ha sido un gran aliado a la hora de crear la marca personal ya que a través de las diferentes plataformas digitales -como, por ejemplo, LinkedIn- en las que pueden mostrar sus habilidades, logros y experiencias profesionales, así como mantener actualizados sus perfiles de manera continua.
La marca personal es una estrategia poderosa en el mundo laboral actual, tanto en Argentina como en cualquier otro lugar. Sin embargo, es esencial comprender las implicaciones legales, como las establecidas por la ley 22362, para evitar problemas en el futuro.
En última instancia, la marca personal y la ley de marcas en Argentina deben coexistir de manera armoniosa, con el conocimiento y el cumplimiento de las regulaciones legales, para permitir que los individuos proyecten su mejor versión y alcancen sus objetivos profesionales y personales.
Es conocido el caso “Florencia de la Vega” en el que Florencia de la Vega mutó al pseudónimo “Flor DE LA V” debido a que la marca que había solicitara la reconocida vedette ante el INPI era homónima al nombre de un profesional ajeno al mundo del espectáculo.
En la causa N° 1.753/98 – «De La Vega Florencia c/ Trinidad Roberto Carlos s/ nulidad de marca» – CNCIV Y COMFED – SALA III – 28/08/2012 se resumen fallos y considerandos a continuación: “(…) En Buenos Aires, agosto del año dos mil doce, (…) que dicho signo se configura con su nombre y apellido real, lo que invade el derecho exclusivo que tiene sobre su nombre y apellido (art 3, inc. h de la ley marcaria; art 953 Cód. Civil y ley 18248); (…) el señor Juez resolvió: ‘Doy por acreditada la similitud entre el nombre real de la actora (ver DNI de fs.39/40) y la nominación artística de la demandada así como la utilización por parte de esta última del pseudónimo ‘FLORENCIA DE LA VEGA’. Por consiguiente, la persona cuyo nombre fuera igual al que se pretende usar puede legalmente oponerse. (…) La Dra. Medina dijo: ‘La cuestión medular del caso reposa en la pretensión de que la demandada conocida como Florencia de la Vega cese en el uso de tal pseudónimo. Que la actora tiene el mismo nombre inscripto y que su actividad es instrumentadora quirúrgica (…) ”. Finalmente, la vedette y presentadora fue inducida legalmente a cambiar su pseudónimo por ser éste homónimo del nombre de una profesional que vio soslayados sus derechos.
El caso inverso, es decir uno en el que prevaleció el registro marcario sobre la pretensión de un apellidado homónimo, es el de un profesional de apellido Bunge, con nombre de pila Diego Cesar, que solicitó las marcas Estudio Bunge y Estudio Bunge & Asociados en clase 45, a los que protestó oposición mediante el Sr. Félix César Bunge, con el fundamento de que el oponente que el solicitante carecía de interés legítimo; también citó el artículo 3, inciso h) de la ley Nº 22362 de Marcas, que prohíbe expresamente la solicitud como tal del “nombre, pseudónimo o retrato de una persona sin su consentimiento o el de sus herederos hasta el cuarto grado inclusive”.
No conforme con lo anterior, también planteó que estaba en riesgo la monopolización del apellido Bunge por parte del registrante, lo que -según sus dichos- le ocasionarían un improbable daño. El 22 de diciembre de 2022 la Sala I de la Cámara Civil y Comercial Federal confirmó la sentencia de primera instancia que había declarado oportunamente infundada la oposición de Félix César Bunge.
El tribunal manifestó claramente cuáles fueron los argumentos para determinar la aplicabilidad del artículo 3, inciso h de la ley 22362. De hecho, se basaron en la doctrina y la jurisprudencia. Al respecto sentenciaron que, ante la ausencia de un registro de marca, cualquiera de los homónimos puede solicitar la inscripción de su apellido o del conjunto de su nombre y apellido, sin necesidad de obtener previa autorización del resto.
Manifestó el tribunal que Félix Cesar Bunge no probó el registro de ninguna marca similar a las solicitudes. Tampoco se corroboró la existencia de algún registro que contenga el término “estudio” en la clase 45 que también incluya el apellido “Bunge”. Asimismo, entendió que el oponente no acreditó la notoriedad de ese apellido.
En conclusión, si alguien se opone al registro marcario de un nombre profesional siendo éste un nombre con su apellido y no demuestra la existencia de un derecho prioritario, entonces la marca solicitada deberá concederse. El tribunal añadió que la única excepción a esta regla es que el apellido haya cobrado notoriedad.
(*) Agente de la propiedad industrial
(**) Abogada
