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Viqueira
En mayo pasado, en España, el gobierno de Pedro Sanchéz aprobó una normativa que busca proteger a los consumidores, especialmente a los menores de edad, de contenidos nocivos y publicidad encubierta en las redes sociales.
Regula la actividad de los denominados “influencers” -a quienes define como “Usuarios de especial relevancia”– y los equipara a otros actores del sector audiovisual, establece criterios para detectarlos y sumarlos a un listado e impone las obligaciones que deben cumplir.
Parámetros
Los parámetros de la ley española para categorizar a alguien como influencer son tres: ingresos anuales superiores a 300.000 euros derivados del conjunto de su actividad audiovisual; pasar el millón de seguidores en una única plataforma o dos millones entre varias y compartir 24 vídeos o más en un plazo de 12 meses.
Con la pauta de los ingresos anuales se busca identificar a los creadores de contenido con impacto en el ámbito digital y que lograron monetizar su actividad de manera considerable. La de los seguidores toma en cuenta la relevancia y alcance del emprendedor y la de la publicación de contenido de manera regular considera el compromiso con la actividad y la presencia en las plataformas.
Una vez que un individuo cumple con los criterios, y siempre que resida en España, la ley le impone obligaciones para, según argumenta, garantizar la transparencia, proteger a los consumidores y promover prácticas publicitarias responsables.
Les ordenó a los creadores de contenido registrarse en una página web que abrió el Ministerio de Transformación Digital. Para frenar la publicidad encubierta, los obliga a identificar y etiquetar de forma expresa el contenido pago y les veda promocionar tabaco, alcohol o medicamentos.
En cuanto a la protección de los menores, entre otras acciones, cargó a las “grandes cuentas” con precisar el rango etario al que va dirigido su contenido y utilizar herramientas de identificación digital de edad si se determina que es inapropiado.
Registro
La norma tuvo magros resultados, al menos hasta la fecha. En diciembre, el registro de influencers de España sumó unos 70 inscritos frente a los cerca de 1.400 que se calcula que hay que superan el millón de seguidores.
El 2 de julio de 2024 cerró el plazo para anotarse, pero la gran mayoría no acató la normativa, aunque hubo un leve repunte a fin de año.
El sector de la creación de contenido por internet está bajo la lupa desde hace tiempo en el país y en el mundo por la publicidad. Un estudio de la asociación IAB Spain y la agencia Primetag de 2024 determinó que tres de cada cuatro contenidos publicitarios compartidos por influencers no cumple con la normativa que rige para otros formatos, incluso si se trata de anuncios solapados de productos como cigarrillos electrónicos.
Hace menos de un año, una investigación de la Dirección General de Consumo, con autoridades de comunidades autónomas y de la UE, estimaron que el 70% de los influencers de España hacen publicidad engañosa e incumplen las leyes europeas. Ante ello, el Ministerio de Transformación Digital y Función Pública decidió intervenir y en mayo de 2024 se aprobó el Real Decreto 444/2024.
Siete meses después de la entrada en vigor de la normativa, la plataforma oficial registra al 5% de la cifra aproximada total que estiman las consultoras digitales.
El registro incluye a cualquier creador que tenga actividad publicitaria dirigida al mercado español, independientemente de su lugar de residencia fiscal.
Marcas
La pandemia potenció el uso de plataformas digitales. Instagram, TikTok, Twitch y otras ganaron usuarios y a partir de 2020 las marcas se volcaron más a ellas para mostrar sus productos y servicios, tanto con anuncios tradicionales como acudiendo a los denominados influencers, es decir, personas que tienen un elevado caudal de seguidores y/o suscriptores, son sujetos verificados por una red social y promocionan productos.
Los más prósperos no suelen abordar cuestiones ideológicas ni participar en polémicas y la mayoría no es famosa en el sentido convencional del término.
No todos buscan generar ingresos vía publicidad. Hay expertos de distintas áreas, activistas, deportistas, artistas, comunicadores, viajeros y gente que comparte hasta los detalles más insignificantes de su vida.
En todo el mundo, se concentraron en consolidar sus audiencias y desplegaron acciones con el fin de sumar atractivo para ser elegibles para publicidad. Muchos lograron contratos de variadas escalas, en función de factores tales como la cantidad de seguidores.
Ranking
La proporción de cantidad de influencers en Instagram versus la de usuarios ubicados en Latinoamérica es de 3% en el ranking mundial, la misma cifra que tiene Estados Unidos. Sin embargo, la diferencia está en la inversión que hacen las marcas en publicidad.
En la región, el volumen de creadores no impulsa grandes apuestas a la modalidad de la influencia.
Engañosa
En mayo de 2020, las actividades de los influencers en Argentina quedaron bajo la mira por el caso Nu Skin Argentina INC. La promoción de las máquinas que ofrecía la compañía para mejorar la piel por parte de modelos, actrices y usuarias populares generó controversia y la Secretaría de Comercio Interior la imputó por difundir información engañosa.
A esa altura, en pleno confinamiento, la campaña en redes llevaba varias semanas. Prometía resultados estéticos y planteaba que se podía lograr independencia económica revendiendo dispositivos.
El organismo actuó de oficio tras establecer que los anuncios violaban la Ley de Defensa del Consumidor. Expuso que lo que se presentó como una salida laboral era un esquema piramidal.
Apuntó en contra de los influencers al denunciar que el modelo de negocios de Nu Skin se basa en comercializar catálogos auspiciados por “personas con alto grado de exposición en las redes”.
La ex senadora nacional y actual senadora provincial Cristina del Carmen López Valverde (San Juan) advirtió el vacío legal y presentó un proyecto de ley que establece un esquema tributario y sancionatorio para quienes brindan lo que define como “servicios publicitarios digitales”.
Entre otras cosas, la propuesta contempla la obligación de inscripción ante el Fisco y que cuando un posteo sea remunerado el usuario deberá usar el hashtag #PublicacionPaga, fijando multas para los rebeldes. Además, les impone a las empresas acreditar la veracidad de las afirmaciones sobre su producto o servicio antes de su difusión.
El texto considera publicidad dentro de una red social tres tipos de acciones: sorteos; compartir la apertura de un producto o revelar servicios ofrecidos por una firma (unboxings) y los posteos de fotos y videos que involucran marcas.
Los equipos técnicos de las comisiones de Sistemas, Medios de Comunicación y Libertad de Expresión y de Legislación General trataron el articulado.
Pese a que el por entonces oficialismo consideró que era un buen marco para debatir una agenda legislativa sobre plataformas digitales, al proyecto se le objetó su escasa familiaridad con el funcionamiento del mercado de Internet (por ejemplo, con los matices de la monetización en las distintas plataformas).
También se lo criticó por limitarse a la faz recaudatoria y sancionatoria, sobre todo para las empresas; que dejara de lado estrategias para estimular nuevos y mejores negocios y que no considerara el potencial del rubro para generar empleos.
Asimismo, se le reprochó no ahondar sobre la responsabilidad de los influencers por publicidades engañosas o abusivas, ya que se limita a poner en cabeza del anunciante la obligación de, por un lado, “especificar con claridad en los contratos la naturaleza publicitaria del contenido” y, por otro, “contar con los medios de prueba que acrediten la veracidad de las afirmaciones objetivas respecto de su producto o servicio, de manera previa a su difusión”.
Dispone que será el anunciante quien deberá poder probar lo afirmado en una publicidad digital y no deja claros los parámetros para la atribución de la responsabilidad ante posibles reclamos.
En abril de 2022 trascendieron los desmanejos del grupo Vayo Coin, publicitado por celebridades de medios tradicionales -como Marcelo Tinelli- y de redes.
La compañía fue imputada por presuntas infracciones y se les pidió información a los influencers que hablaron de la criptomoneda.
Todos usaron sus cuentas de Instagram e incentivaron a sus seguidores a ingresar a Vayo Coin afirmando tener experiencias positivas con sus servicios financieros.
Sin embargo, no se avanzó con la regulación y, a la fecha, aunque cada vez hay más aristas problemáticas vinculadas con las plataformas y la influencia, la propuesta de 2020 no pasó de ser un mero amague centrado en la rapiña impositiva y en la faz punitiva, indiferente a las posibilidades que abre de la nueva industria y a los desafíos que plantea.
Proyecto
En agosto del año pasado, la diputada nacional Florencia de Sensi (PRO) presentó un proyecto para establecer un marco jurídico para las actividades difundidas por los influencers.
De Sensi planteó que el principal objetivo es promover la transparencia y responsabilidad en la actividad, con foco en proteger a niños y adolescentes.
“Los influencers deben respetar y velar por el cumplimiento de ciertas normas que ya existen. En esta nueva era digital, muchas de las normas existentes entran en zonas grises en las cuales es necesario echar claridad”, argumentó la legisladora.
“Hay actividades que realizan los influencers, como la publicidad, sorteos o promociones encubiertas de determinados productos o servicios que en muchos casos son perjudiciales para la salud y que hoy no tienen ningún tipo de marco jurídico que los enmarque”, resaltó.
La iniciativa establece garantizar que cualquier promoción de productos, bienes o servicios sea claramente identificable, informando si se obtiene algún beneficio económico o material y si se hicieron alteraciones digitales en imágenes o videos para su promoción.
El proyecto también busca evitar la promoción de productos y servicios que puedan ser perjudiciales para los consumidores, como las apuestas, el tabaco, el alcohol, los medicamentos no autorizados y los tratamientos estéticos sin respaldo profesional.
La autora del texto citó las apuestas on line y resaltó que muchos gobiernos locales están comenzando a tomar medidas que incluyen a los influencers.
Ludopatía
Durante 2024, ante la problemática en ascenso de la ludopatía virtual, se hizo hincapié en la atracción a través de la publicidad vía redes sociales y se apuntó Instagram como la principal fuente de invitación a menores.
Promediando el año, el gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA) intimó a influencers y famosos que promocionan plataformas de apuestas online y le exigió que dejen de hacerlo, bajo apercibimiento de iniciar acciones legales, por considerarlos partícipes de la presunta comisión del delito tipificado en el artículo 301 bis del Código Penal (CP), que establece que “será reprimido con prisión de tres a seis años el que explotare, administrare, operare o de cualquier manera organizare, por sí o a través de terceros, cualquier modalidad o sistema de captación de juegos de azar sin contar con la autorización pertinente emanada de la autoridad jurisdiccional competente”.
Lo hizo a través de la Lotería de Buenos Aires (LOTBA), que le envió cartas documento a los usuarios reconocidos de redes sociales –entre ellos, actores y periodistas- que habitualmente convocan a sus seguidores a apostar; generalmente, en el marco de eventos deportivos.
La medida formó parte del paquete de iniciativas que promovió el jefe de Gobierno porteño, Jorge Macri, para abordar la ludopatía infantil.
Luego, la Administración bonaerense y otras anunciaron que tomarían un curso de acción similar.
Expectativas
Para 2025, al menos desde el oficialismo, es poco probable que surja una iniciativa agresiva desde el punto de vista impositivo.
Cabe recordar que la salida de Florencia Misrahi de la ex Afip y actual Arca a inicios de diciembre pasado se vinculó a su idea de aplicar impuestos a influencers y youtubers.
“El presidente de la Nación tomó la decisión de echar a la titular de la Arca y a dos funcionarios por la modificación al régimen de streamers e influencers”, escribió el vocero presidencial Manuel Adorni en su cuenta de X sobre la medida.
La resolución que eyectó a Misrahi del cargo incluyó cobrarles impuestos a influencers y youtubers y a otros sujetos que crean o difunden contenido audiovisual en redes y plataformas digitales. Estableció que deberían inscribirse para pagar tributos, a nivel nacional y provincial, y hacer aportes jubilatorios.
“La decisión de modificar el régimen tributario de streamers e influencers digitales fue tomada de manera inconsulta, y será revertida de manera inmediata tras su salida. Este Gobierno no va a perseguir a las nuevas formas de negocios digitales y reafirma su compromiso para trabajar en un régimen tributario simplificado. La solución al persistente déficit fiscal que sufrió por décadas la República Argentina no es buscar nuevas formas de recaudación sino bajar el gasto público”, comunicó la Administracuón de Javier Milei sobre el tema.
Media sanción
En noviembre, Diputados le dio media sanción a la Ley de Prevención de Ludopatía y Regulación de Apuestas en Línea.
La iniciativa fue impulsada por la Coalición Cívica. La apoyaron Unión por la Patria, Democracia para Siempre, Encuentro Federal y el FIT. El PRO, la UCR y la LLA se abstuvieron: consideraron que incurre en un exceso de regulación.
El texto establece que las casas de apuestas no podrán patrocinar equipos deportivos, “influencers” o famosos y que los sitios y aplicaciones deberán implementar verificaciones biométricas para impedir el ingreso a menores de edad.
También vedó la “publicidad, promoción y patrocinio de los juegos de azar, y de apuestas en línea” mediante “las plataformas y redes sociales a través de internet, las tecnologías de la información y la comunicación, la comunicación audiovisual, la publicidad exterior, de la indumentaria deportiva, cartelería en la vía pública o en espacios privados de uso público, medios de difusión gráfica, radiales, televisivos, emplazamiento del producto o cualquier otro medio de comunicación actual o que surja en el futuro y que a tenor de los avances tecnológicos puedan ser utilizados con los mismos fines”.
