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En 2020, el oficialismo promovió una iniciativa para regular las actividades comerciales en plataformas que se enfocó en el plano recaudatorio y punitivo y dejó de lado el potencial productivo de la industria. Los esquemas de publicidad engañosa se reiteran y aunque cada vez hay más aristas problemáticas vinculadas con las redes, la agenda legislativa las ignoró
La pandemia potenció el uso de plataformas digitales y a mediados de 2020 se presentó un proyecto para regular las actividades económicas de los denominados influencers; es decir, personas que tienen un elevado caudal de seguidores y/o suscriptores, son sujetos verificados por una red social y promocionan productos.
Los más prósperos no suelen abordar cuestiones ideológicas ni participar en polémicas. La mayoría no es famosa en el sentido convencional del término y cabe aclarar que no todos buscan generar ingresos. Hablando coloquialmente, hay de todo: expertos de distintas áreas, activistas, deportistas, artistas, comunicadores, viajeros y gente que comparte hasta los detalles más insignificantes de su vida.
En mayo de 2020, las actividades de los influencers que generan dinero en el país quedaron bajo la mira y fueron materia de análisis por el caso Nu Skin Argentina Inc.
Modelos, actrices y usuarias populares promocionaron las máquinas que ofrecía la compañía para mejorar la piel. Hubo controversia y la Secretaría de Comercio Interior imputó a la firma por difundir información engañosa.
A esa altura, la campaña en redes llevaba varias semanas, en un contexto de encierro en el cual los consumidores se volcaban intensamente a las plataformas. Prometía resultados estéticos milagrosos y planteaba que se podía lograr independencia económica revendiendo dispositivos.
Piramidal
El organismo actuó de oficio luego de establecer que los anuncios violaban la Ley de Defensa del Consumidor (LDC). Expuso que lo que se presentó como una salida laboral era un esquema piramidal para estafar.
Apuntó a los influencers: concretamente, denunció que el modelo de negocios de Nu Skin se basó en comercializar catálogos auspiciados por “personas con alto grado de exposición en las redes”.
En ese contexto, la senadora del Frente de Todos (FdT) Cristina del Carmen López Valverde advirtió del vacío legal en la materia y promovió una iniciativa que establece tributos y sanciones para quienes brindan lo que definió como “servicios publicitarios digitales”.
Entre otros aspectos, la propuesta contempla la obligación de inscripción ante el Fisco y que cuando un posteo sea remunerado, el usuario deberá usar el hashtag #PublicacionPaga, y fija multas para los rebeldes. Además, les impone a las empresas acreditar la veracidad de las afirmaciones sobre su producto o servicio.
Acciones
El texto considera publicidad dentro de una red social tres tipos de acciones: sorteos, compartir la apertura de un producto o revelar servicios ofrecidos por una firma (unboxings) y los posteos de fotos y videos que involucran marcas.
Los equipos técnicos de las comisiones de Sistemas, Medios de Comunicación y Libertad de Expresión y de Legislación General trataron el articulado. El ex titular de la primera, Alfredo Luenzo, también del FdT, lo definió como “un muy buen marco” para debatir una agenda legislativa sobre plataformas digitales.
Sin embargo, se le objetó su escasa familiaridad con el funcionamiento del mercado de internet (por ejemplo, con los matices de la monetización en las distintas plataformas).
También se lo criticó por limitarse a la faz recaudatoria y sancionatoria (sobre todo para las compañías); que dejara de lado estrategias para estimular nuevos y mejores negocios y que no considerara el enorme potencial del rubro para generar empleos.
Asimismo, se le reprochó no ahondar sobre la responsabilidad de los influencers por publicidades engañosas o abusivas ni fijar parámetros claros ante eventuales reclamos, ya que se limita a poner en cabeza del anunciante la obligación de, por un lado, “especificar con claridad en los contratos la naturaleza publicitaria del contenido”, y, por otro, “contar con los medios de prueba que acrediten la veracidad de las afirmaciones objetivas respecto de su producto o servicio de manera previa a su difusión”.
Medios
En abril de 2022 trascendieron los desmanejos del grupo Vayo Coin, publicitado por celebridades de medios tradicionales -como Marcelo Tinelli- y de redes sociales.
La compañía fue imputada por presuntas infracciones y se les pidió información a los influenciadores que hablaron de la criptomoneda.
Todos usaron sus cuentas de Instagram e incentivaron a sus seguidores a ingresar a Vayo Coin afirmando tener experiencias positivas con sus servicios financieros.
Sin embargo, no se avanzó con la regulación y, a la fecha, aunque cada vez hay más aristas problemáticas vinculadas con las plataformas y la “influencia”, el texto duerme en el Legislativo: no pasó de ser un mero amague centrado en la rapiña impositiva y en la faz punitiva, indiferente a las posibilidades que abre de la nueva industria y a los muchos desafíos que plantea.
Filtros
Uno de los temas más preocupantes por su efecto en la salud mental de los usuarios son los filtros de belleza, muy comunes en Instagram y TikTok.
Ya hay países que tomaron cartas en el asunto. En julio de 2021, Noruega aprobó una ley que obliga a influencers y a anunciantes a informar si las fotos que publican fueron retocadas, con leyendas tales como “los ojos se agrandaron”, “se estrechó la cintura” o “se eliminaron arrugas y manchas”.
La normativa alude expresamente a las personas que reciben honorarios u otros beneficios a cambio de posteos (el famoso “canje”).
El legislativo noruego tomó nota del debate público en el país por los objetivos estéticos casi inalcanzables que se pregonan. En la propuesta original presentada al parlamento, el Ministerio de la Infancia y la Familia citó estudios sobre la incidencia que la presión por ser o lucir de determinada forma ejerce en la población; sobre todo, en la más joven.
Antes, Inglaterra había dictado una manda similar. Durante años, en ese país se popularizó un tipo de imagen tremendamente digitalizada y la regulación sobre el marketing de influenciadores se enmarcó en un intento de moderar esa tendencia.
En febrero de 2021, la Advertising Standards Authority (ASA), el organismo de control publicitario británico, dejó en libertad de acción a los usuarios particulares pero les impuso reglas a los patrocinados.
Francia
Ahora, Francia busca sancionar una norma para que, en palabras del legislador Arthur Delaporte, el sector sea “más ético”.
La propuesta contempla que las personas que lucran en plataformas deban notificar a su audiencia cuando aplican filtros a fotos y videos.
Ya fue aprobada por la Asamblea Nacional y el Senado se prepara para debatir el articulado en mayo.
Pretende “controlar la influencia comercial” y “combatir el abuso de los influencers en las redes sociales”.
Además, prohíbe la promoción remunerada de cirugías estéticas y de ciertos productos financieros.
No sólo está destinada a los individuos que producen contenido en Francia: también impone reglas para los que operan desde el extranjero y llegan al público francés.
Si es sancionada, según sus redactores, será la legislación más completa en la materia. “El texto es pionero”, dijo Delaporte.
“Cualquier causa”
La normativa define a un influencer como “cualquier persona que utilice su notoriedad para compartir contenidos digitales que promuevan directa o indirectamente bienes, servicios o cualquier causa” a cambio de una compensación económica o en especie y las obliga a revelar si cobra, de forma “clara, legible e identificable” y “durante toda la promoción”.
Prevé que fotos y videos “modificados mediante software de procesamiento de imágenes” lleven la etiqueta “editado”.
En una entrevista reciente, el ministro de Economía, Bruno Le Maire, estimó que los influenciadores deberían estar sujetos a las mismas normas que los medios de comunicación tradicionales. En esa línea, sostuvo que internet “no es el Lejano Oeste”.
Según el gobierno francés, el proyecto de ley beneficiará a los influencers porque sus derechos y obligaciones quedarán determinados.
El diputado Delaporte, por su parte, afirmó que la propuesta es para que el sector “sea más responsable” y, si es necesario, cambie sus prácticas.
También aseguró que “es única en su género” porque pretende regular toda la “cadena de influencia” y porque aborda cuestiones económicas, de salud pública y laborales.
