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La publicidad en el Código Civil y Comercial

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El consumidor debe contar con toda la información relacionada con las características esenciales de los bienes y servicios ofrecidos de manera cierta, detallada, gratuita y lo suficientemente clara que permita su comprensión.

A partir del Art. 1100 se regula la información y publicidad dirigida a los consumidores, recordando que a partir de ahora los consumidores no son solo aquellas personas que tienen poca o menos información que los proveedores de bienes y servicios sino que son también las empresas y sociedades comerciales que compren para consumición final.

Conceptos que colisionan instantáneamente, porque antes el consumidor era el desprotegido, la parte débil de la relación, ahora no necesariamente, ya que si una empresa de 10 empleados le vende para consumo final a una empresa de 1.000 empleados, esta última, a la luz del art. 1092, es un consumidor, aun cuando tenga todos los recursos necesarios para evaluar cada decisión que tome.

En el portal de e-commerce se deberán especificar todos los aspectos vinculados con el proceso de compra-venta, pensando en que lo leerá una persona novata en el ámbito, desde el proceso de selección del producto, sus posibles variaciones, por ejemplo de color o tamaño, distorsionadas a causa de la definición del monitor donde lo visualiza (pc, celular, tablet, etcétera); seguido por las cantidades y precios; más costos asociados, por ejemplo de transporte e impuestos; y plazos de elaboración, despacho y entrega, con sus respectivas responsabilidades.

El Art. 1101 inc. b) prohíbe toda publicidad que efectúe comparaciones de bienes o servicios cuando sean de naturaleza tal que conduzcan a error al consumidor. En el ámbito de Internet es muy frecuente la comparación, ya sea mostrando un cuadro con las características de cada bien seleccionado; como videos de pruebas realizadas, por ejemplo, con celulares, para brindarle una herramienta más visual al consumidor para su selección final.

El parámetro que fija este inciso es que la naturaleza de la comparación conduzca a error. Existirán comparaciones que sin duda alguna se adecuarán a este precepto, no obstante la gran mayoría de las comparaciones dependerá de la valoración subjetiva del juez interviniente.

La consecuencia está contemplada en el Art. 1102, que habilita al consumidor a solicitar la cesación de la publicidad ilícita, la publicación de anuncios rectificatorios y de la sentencia condenatoria. Los tribunales deberán decidir cómo y dónde se publicitarán estos últimos.

Un punto que queda latente es que muchas de las comparaciones de productos competitivos son realizadas por particulares y muy consultados por los consumidores.

* Abogado especializado en nuevas tecnologías / [email protected]

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