ESCUCHARInternet se convirtió en una herramienta “clave” al momento de comprar un automóvil. Y el proceso de compra implica, cada vez más, diferentes dispositivos conectados.
Google y la firma de investigación de mercados Netpop Research se unieron recientemente para analizar el proceso de compra de automóviles nuevos y de segunda mano, en un informe denominado “Global Auto Study 2013”.
El informe revela que Internet es una herramienta clave en la toma de decisiones de compra y, en muchos casos, los compradores acaban adquiriendo un auto diferente de aquel que tenían en mente después de buscar información en Internet.
Entender los detalles del comportamiento del consumidor es crucial para las marcas de automóviles. Un factor importante se destaca sobre otros: el proceso de compra del consumidor on line implica, cada vez más, diferentes dispositivos conectados; por tanto, las marcas de coches deben estar preparadas para llevar a cabo estrategias de marketing multipantalla.
Hoy, según Google y el estudio que aborda la industria automotriz y el on line en Brasil, México y Argentina, 95 por ciento usa fuentes en línea para decidir qué auto elegirá: 93 por ciento desde desktop, 62 por ciento desde smartphone, 43 por ciento en tablet.
Los cambios que genera lo digital a esta industria tan tradicional ya son imposibles de evitar: el concesionario, lugar donde el comprador llegaba a preguntarlo todo del modelo buscado, hoy se transforma en un espacio donde quien compra llega con casi toda la información que necesita y además, al recibir la oferta, chequeará on line si no hay alguna mejor en otra parte: 32 por ciento busca mejores precios dentro del showroom, 30 por ciento en tabets.
Celulares, videos, chats…
En cuanto a los dispositivos móviles, 56 por ciento los usa para la etapa de investigación previa a la compra del automóvil. Un tercio de ellos lo hace en la misma concesionaria para verificar la información que le dan en ese momento y para comparar con otras ofertas.
Más aún, en cuanto a los videos on line, 60 por ciento los consume en el proceso previo a la compra. En este sentido, YouTube es la plataforma en 43 por ciento de los casos. Facebook está segundo con 37 por ciento. Estas cifras son un reflejo de la importancia del video on line en Argentina.
El análisis expone, además, que 47 por ciento contacta tres veces al concesionario, en promedio. Primero, por teléfono, segundo, vía correo electrónico y tercero, por otros medios. Los chats y formularios tienen un mal desempeño por el alto porcentaje de respuestas ineficientes. Tres de cada cinco respuestas de este tipo por parte de la concesionaria impulsan el cambio de marca o al menos pensar en cambiarla.
Además, 96 por ciento de los compradores desea volver a ser contactado luego de finalizada la venta. Así, el estudio afirmó que prefieren que sea telefónicamente y, en su defecto, por correo electrónico.
Por último, 76 por ciento de los compradores hace comentarios a sus familiares y amigos. Un tercio produce reseñas y posts en las redes sociales. Veinticuatro por ciento comenta en sitios de reseñas y 16 por ciento vuelve a contactar al concesionario por alguna insatisfacción.
Digital: “el nuevo normal”
Sobre esta tendencia, Vasil Topuzov, director Global de Automotrices de Google, dijo: “En Google creemos que la experiencia de usuario es lo más importante, lo digital es ‘el nuevo normal’ porque ha cambiado la forma en que hacemos las cosas como marketers, la penetración de teléfonos móviles, la información de la que disponen las personas, todo eso ha cambiado la industria. Las personas hoy toman el mensaje de la marca y lo transforman, lo recrean a su gusto y también lo diseminan en sus comunidades. Lo que solíamos hacer antes ya no es suficiente. El showroom más grande de una concesionaria puede verse multiplicado por miles respecto de las visitas que puede tener un showroom virtual, la escala de Internet ha cambiado absolutamente la percepción de las cosas y la industria tiene que tener mucho cuidado con lo que va a hacer con esa información”.
