ESCUCHARCuando se habla de “investigaciones de mercado” se remite, generalmente, a las acciones de marketing que sólo llevan a cabo las grandes corporaciones. Parecería que esta herramienta se encuentra muy alejada del alcance de las pequeñas y medianas empresas y, más aún, de los emprendimientos. Es que existe una especie de inconsciente colectivo que asegura que estas prácticas son muy costosas y de larga duración como para ser afrontadas por este segmento empresario.
Sin embargo, muy lejos de esta concepción, las investigaciones de mercado “son muy necesarias para comenzar con un nuevo negocio o para una pyme; es decir, son ideales en la toma de decisiones ya que evitan posibles riesgos”, explicó a Comercio y Justicia Gonzalo Roqué, director de RVL-Marketing, una consultora que se especializa en la temática.
– ¿Existen diferencias entre las investigaciones que se realizan para las grandes empresas respecto de las que necesita una pyme?
– Son absolutamente iguales; es decir, se trabaja siempre con la misma metodología. Además, las investigaciones se adaptan a las necesidades de cada empresa, según el tamaño y el presupuesto que manejen. En los talleres que dictamos en la consultora intentamos siempre desmitificar esa concepción acerca de que se trata de estudios costosos, inaccesibles para empresas chicas o medianas. Con más razón, si los recursos de una empresa son limitados, aquellos riesgos hay que calcularlos cuidadosamente. Un estudio de mercado puede ayudar a limitarlos.
– ¿Qué otros factores considera que frenan la decisión de una pyme al momento de optar por una investigación de mercado?
– Generalmente, las pequeñas empresas y sobre todo los emprendimientos personales están guiados mayormente por la intuición ya que surgen de una idea que los impulsa a la acción. Entonces, consideran que todas las decisiones que se tomen a posteriori deben estar también guiadas por la intuición y con prescindencia de cualquier investigación externa. Lo que muchas veces no se tiene en cuenta es que se deben disciplinar los emprendimientos. En este sentido, para que una persona sea considerada ‘un buen emprendedor’ debe tener curiosidad por el mercado. De lo contrario puede convertirse en ‘miope’, no tener la capacidad de ver la realidad tal cual es. Por ejemplo, estar en permanente contacto con sus clientes y preguntarles los pro y los contras de su empresa, es una forma barata y muy efectiva de llevar a cabo investigaciones de mercado.
– ¿Ha crecido la demanda de estos estudios por parte de las pymes en los últimos años?
– Estoy con este tema desde el año ‘97 aproximadamente y el desafío siempre ha sido la docencia; es decir, explicar a este segmento qué es una investigación de mercado. Desde 2000 las empresas ya tienen internalizado este concepto, por lo que se puede avanzar más sobre otros aspectos. Un dato sobresaliente tiene que ver con que aumentó notablemente la consulta de estos estudios en los últimos cuatro meses de crisis. Lo que sucede es que las empresas han establecido a principio de año predicciones favorables que estaban atadas, indudablemente, al crecimiento del mercado. Y como en este último tiempo han bajado mucho las ventas, sólo les quedan cinco meses para cumplir con los objetivos anuales que se habían propuesto.
– Es decir que se recurre más a esta herramienta en épocas de crisis…
– Así es. Es en esos momentos cuando aparece el profesionalismo en las empresas.
