ESCUCHARDurante las semanas que dura el certamen internacional de fútbol, las compañías facturan hasta 120% más que en las temporadas entre mundiales. La invasión de avisos llega vía smartphones
La publicidad digital, en especial el canal móvil, acapara la atención de las marcas que comienzan a adaptarse a un mundo mobile-first y crean estrategias pensadas especialmente para éste, el medio emergente más importante de los últimos años. Un informe de la consultora de marketing eMarketer reveló que este año más de la mitad de la publicidad en nuestro país será móvil. Según los especialistas, el Mundial de Rusia será parte importante del impulso en el sector en sintonía con las nuevas tendencias de consumo digital.
En Argentina, la publicidad móvil continúa creciendo a un ritmo exponencial y se espera que por primera vez represente más de 50% de la inversión digital. Esta tendencia se alimenta por la atención que rodea la Copa del Mundo Rusia 2018, que incentivará el consumo en dispositivos móviles, el que ya se ubica en un promedio de 3,38 horas, según el MMA Mobile Report.
Se estima que durante estos 20 días, todas las personas que posean un smartphone, un teléfono con conexión a paquete de datos, estará expuesto al menos a 20 campañas publicitarias relacionadas con el Mundial de Fútbol, con el objetivo de incentivar el consumo de productos o servicios.
Álvaro Canelo, director del grupo español Corporalia, explicó que la llegada del Mundial de Fútbol cada cuatro años supone un impulso muy fuerte para los negocios que tratan de sacar provecho de un evento que mueve muchos millones de aficionados. “Aunque televisiones, electrodomésticos, coches o viajes son las grandes compras que mueve la celebración, las empresas más pequeñas o medianas también sacan partido con promociones relacionadas con el Mundial: supermercados, comercio de proximidad, restaurantes, bares, comida para llevar o centros comerciales han realizado inversiones importantes para aprovechar el Mundial”, afirmó.
Entre las campañas más recurrentes destacó el sector de la gastronomía, automotor, de seguros, de electrodomésticos (con los aparatos de TV a la cabeza), ocio y viajes.
Según datos de Corporalia, el Mundial lleva a las empresas a multiplicar por 10 las diferentes campañas publicitarias, ofertas y promociones que les permiten facturar hasta 120% más respecto al resto del año. Especialmente los sectores de hotelería y retail son los más favorecidos por estas campañas.
En cuanto a los canales de la publicidad mobile, según el informe de eMarketer se observa una mayor penetración de tabletas (cerca de 53%) y Smart TV (llegó a 67%) en aquellos consumidores que ya poseen un smartphone. No obstante, en las generaciones más jóvenes se ve un decrecimiento en el consumo de TV (de 8% en comparación con 2016), ya que no lo consideran indispensable en sus vidas y, en cambio, aumenta el consumo de series y películas en dispositivos móviles (cerca de 8 puntos porcentuales en comparación con 2016).
Es notable la tendencia surgida en las generaciones más jóvenes, en las que se ve un decrecimiento en el consumo de TV, porque puede lograr un “efecto contagio” sobre generaciones de otros rangos etarios, que comienzan a mostrar signos de la misma actitud frente al electrodoméstico que reinó en las últimas décadas del siglo XX.
En cuanto a los productos publicitarios más requeridos, un relevamiento de la agencia de marketing digital Logan señala que durante 2017 los formatos que obtuvieron la mayor inversión fueron los denominados “Rich Media Interstitial”, “Pre Roll” y “Full Screen Banner”.
El primero, con 35,6%, es un banner de pantalla completa o desplegable, que permite cualquier desarrollo en lenguaje de programación HTML5; son creatividades que pueden incorporar funcionalidades de video, cuenta regresiva, GPS o borrado, ofreciendo “una experiencia más innovadora, de alto impacto e interacción con el usuario”, describe el reporte.
El segundo más utilizado, con 18,1% de la inversión del segmento, es el de los anuncios de video, generalmente de 30 segundos o menos, que se muestran justo antes de que se reproduzca el contenido que buscó el usuario.
Esta herramienta sigue la tendencia de que, según mediciones del sector, 37% de los usuarios prefiere que la publicidad venga en formato video, porcentaje que se dispara hasta 52% en personas de entre 16 y 29 años, los más jóvenes. El tercero y último formato, con 15,5% de inversión, es un banner que, al ocupar toda la pantalla del dispositivo, garantiza la atención del usuario, dicen los especialistas en marketing.
“Si las marcas están realmente interesadas en alcanzar a su público objetivo, ya no pueden ignorar la publicidad móvil. Al crear, producir e implementar estrategias pensadas especialmente para este canal lograrán una ventaja competitiva muy importante en términos de personalización, entregando el mensaje adecuado en el lugar y momento preciso”, sugirió Juan Carlos Göldy, CEO de Logan y miembro del Board Latam de la MMA -la poderosa Mobile Marketing Association-.
