ESCUCHARLas “boutiques creativas” están ganando terreno, no sólo desde la concepción de un grupo reducido de publicitarios que atienden pocas cuentas brindando servicios de creatividad, diseño y producción a grandes marcas y agencias de publicidad o marketing, sino fundamentalmente desde su filosofía: organización horizontal, procesos dinámicos, mucho espacio y libertad para crear y un vínculo más directo con el cliente.
“La creación de ‘boutiques creativas’ es una tendencia mundial que comenzó en Londres, donde se marca la vanguardia publicitaria, y ya se empezó a dar en Argentina. Es un fenómeno maravilloso y es muy llamativo porque son enormes, pero son boutiques en su filosofía”, describió Fabiana Renault, publicista de amplia trayectoria nacional e internacional y directora de Sede Extramuros de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios (ESCP) de Buenos Aires. El viernes pasado, antes de lanzar la Diplomatura en Creatividad que la ESCP dictará junto a la Universidad Siglo 21, dialogó con Comercio y Justicia.
– ¿De qué se trata esta tendencia?
– Es un fenómeno extraño porque son “boutiques”, porque no hay organigramas verticalistas, no hay procesos jurásicos en el sentido de dinosaurios con comités ejecutivos de no se qué… Pero, por ejemplo, “Santo”, que es una de las agencias más creativas del mercado Argentino trabajan con 80 personas, es enorme, ya no es más un lugarcito donde hay cuatro creativos, se factura a ‘rolete’; las cuentas son Coca Cola, Arnet, Unilever, pero trabajan como boutique. ¿Qué nos pasó? A todos los creativos de mi camada, las multinacionales nos quemaban la cabeza, nos decían “al cliente no se le puede decir esto, ni lo otro”, ¿entonces para qué estamos?
– ¿Cómo es la modalidad de trabajo allí?
– Esas boutiques tienen mucho espacio para que los creativos se proyecten, puedan crear, se establecen vínculos con el cliente de mucha confianza y esa frescura se ve después en la comunicación. Por ejemplo, cuando ves la comunicación de marca de Nike, que es una cuenta de “Madre”, que es otra boutique, o la publicidad de Exquisita, Coca Light o Arnet, tienen frescura y eso es porque han roto todos los status quo que te ponían las agencias que trabajaban para las multinacionales. Hay que aclarar que son las multinacionales las primeras que cambian el paradigma de las agencias de publicidad. Coca Cola es la primera que opta por una “boutique”. Ahí aparece la oportunidad de la “boutique pyme”, creada a partir de egresados que se foguean un par de años en agencias, hacen algún posgrado y a los 30 años se montan una empresa y esto ya empieza a pasar en Córdoba, porque tampoco hay tantas grandes empresas que le den cabida y cada vez habrá más espacio. Además, no se puede hacer todo en Buenos Aires, hay que descentralizar, allá no hay espacio para nada, ya nada sabe a nada, todos los olores se mezclan, no se puede distinguir nada.
– ¿Hay más tendencias novedosas entre los creativos?
– Ahora está dándose la situación de creativos trabajando en la investigación, en todo lo que es el crecimiento del “planning”. Otra tendencia es la del creativo participando del negocio. Las “boutiques” se están uniendo en el riesgo, dicen: “Esto tiene tanto de costo y la rentabilidad es compartida”. Otra, ya establecida es que ya nadie tien
