ESCUCHARLas grandes transformaciones tecnológicas plantean una serie de cambios e interrogantes para la prensa escrita. Nuevos modelos de negocios, así como también nuevos formatos, lenguajes y audiencias, asoman en el horizonte de la industria.
Internet y los dispositivos inteligentes han generado un profundo cambio en nuestras vidas. Desde que nos levantamos tenemos acceso a contenidos digitales de cualquier lugar del mundo, en un espacio en el que se mezclan los consumos personales o afectivos con las tareas del trabajo o las noticias. Todo está cruzado por la inmediatez y la omnipresencia, ampliando el tiempo y los espacios que dedicamos a dichos consumos.
Todos esos cambios tecnológicos que se ven en los dispositivos que nos rodean también han afectado a los medios de comunicación, pero especialmente a los medios gráficos, donde Comercio y Justicia es un caso más dentro de miles en todo el globo. Nuestro rubro, el del periodismo escrito y a diario, tiene muchos más años de existencia que la radio, la televisión o los medios digitales. Pese a esa larga historia, muchos se siguen -nos seguimos- preguntando de qué manera podrá reinventarse el sector para no perder su relevancia social, económica y política.
Contrariamente a lo que se cree, el alcance de los diarios es mayor que nunca. Nunca en la historia se leyó tanto como hasta ahora. La diferencia, claro está, radica en el formato: el papel se consume cada vez menos, mientras que las ediciones web siguen creciendo y alcanzando audiencias cada vez mayores. De hecho, el diario Clarín -el de mayor tirada en el país- saca en la actualidad 17 veces menos ejemplares diarios promedio que hace 30 años.
Los diarios aprovechan la tecnología y el acceso a datos masivos (o Big Data) para conocer a sus lectores, lo que les permite crear nuevo contenido, productos y servicios que resulten atractivos para las audiencias y los anunciantes. Quizás la deuda, en esa proliferación de medios gráficos digitales, sea la calidad de aquello que se comparte, a pesar de que la búsqueda de contenido e información de calidad por parte de los lectores se mantiene.
Ciertamente también hay prensa facciosa y fake news, información falsa que solamente apunta a confundir y desinformar a la gente, donde los consumos informativos apuntan a reafirmar ideas preexistentes. Sin embargo, los lectores habituales de diarios siguen buscando análisis o interpretación de los hechos.
Principales transformaciones
La progresiva discontinuidad del formato papel es una realidad para numerosos diarios, que no pueden sostener las estructuras de costos para el material impreso. Es por eso que muchos medios gráficos del primer mundo han pasado a otra lógica periodística, dejando para el papel todo aquello que no se puede decir con un video o para todas las lecturas que no se vuelven obsoletas con el paso de las horas, sino que se pueden leer cuando se tiene tiempo e incluso con algunos días de demora.
De esa manera los diarios se concentran en noticias de relevancia para los lectores, que pueden volver a entregarse al ritual del papel en los momentos de ocio, como pueden ser el final de la jornada laboral o los fines de semana, en contraposición a la necesidad de “arrancar el día informado” con la que se hacían los diarios décadas atrás. El diario en papel ya no puede seguir siendo el lugar de las noticias banales o superficiales, paráfrasis de gacetillas, sino que solamente puede sobrevivir con el análisis profundo y las opiniones de calidad.
Además del progresivo abandono del papel, otro de los grandes cambios con los que convive la prensa gráfica es el de las redes sociales. A través de las mismas los usuarios están en contacto con otras personas, con las que las unen distintos lazos y con las que existe un intercambio permanente de información. Son una forma principal a través de la cual las personas obtienen sus noticias y se hacen una idea de lo que pasa. Los diarios han buscado llevar sus noticias a las redes, para lo cual han debido modificar su lenguaje, apelando cada vez más a lo audiovisual y dejando de lado el texto escrito.
Esas plataformas son una parte central en la vida de las personas, donde la información llega por intermedio de otras personas en las que se confía por los más diversos motivos, lo que se convierte en una vía de acceso para publicaciones de distintos medios. El “boca a boca” digital todavía representa una importante forma de contacto con las noticias.
Una de las tendencias que pasó de moda en ese intento de construir una fidelización como la que existía otrora fue el desarrollo de aplicaciones especiales de cada medio, a través de las cuales se pretendía mantener un lector cautivo. Dichos desarrollos ofrecían la misma experiencia que ofrecía la web, pero en una aplicación dentro del celular. La misma naturaleza de internet hace que la gente explore a través de distintas páginas, a pesar de informarse mayormente con unas pocas fuentes, lo que las hizo caer en desuso.
Por ese motivo algunos grandes medios han empezado a desarrollar nuevas plataformas equivalentes a los servicios de streaming como Netflix: se paga una suscripción mensual y se tiene acceso a numerosos contenidos de los más diversos campos, sea de cocina, negocios, política o deportes. El objetivo es mantener al consumidor dentro de la plataforma, en la que puede acceder a contenido para toda la familia, en distintos formatos, para distintos dispositivos, de distintas calidades y sobre lo que sea que esté buscando.
El acceso irrestricto a las noticias de algunos medios hace que los diarios con barreras de pago caigan en su cantidad de lectores, salvo que ofrezcan regularmente acceso a contenido de calidad al que no se puede acceder de otros modos. Ese es uno de los cánones de la internet libre, el acceso libre y gratuito a la información. Así, se aplica la misma lógica que en cualquier otro ámbito de la vida: ¿por qué pagar por algo que se puede conseguir gratis?.
Es en ese punto en el que entra a tallar la forma de hacer sustentable el negocio de los medios de comunicación, particularmente de los diarios.
Sostenibilidad de los medios
La proliferación de nuevos modos de comunicación digital ha hecho que los modelos de negocio tradicionales de muchas instituciones de medios hayan entrado en crisis. Los diarios en papel ya no venden la misma cantidad de ejemplares que antes, cuando había medios que llegaron a tener cinco tiradas diarias.
En ese barro de internet los distintos actores luchan por conseguir algunos clicks que se transformen en ingresos publicitarios, situación cada vez más complicada por la aparición de influencers o usuarios comunes que ofrecen sus contenidos de manera libre, así como también por la existencia de algoritmos que filtran de qué manera aparecen las noticias ante los potenciales consumidores. En ese contexto se ha desatado una avalancha de contenidos que compiten entre sí, convirtiendo a las grandes empresas de Internet en las verdaderas puertas de acceso a la información. En el escenario actual los ingresos publicitarios se concentran cada vez más en las grandes empresas de Internet, donde Google y Facebook concentran aproximadamente la mitad de todo el gasto global en publicidad digital, las verdaderas dueñas del acceso a la información.
De acuerdo con los datos de la consultora Zenith, en los últimos cinco años los ingresos publicitarios globales de los diarios se han reducido a la mitad; si se toma como periodo la última década, la caída es de dos tercios. Por tal motivo se han visto perjudicados los diarios de menor tirada, que deben competir con otras fuentes de información por mercados cada vez más chicos y saturados.
Otros desafíos
Además del aspecto financiero, los medios gráficos en transformación a medios digitales tienen otra serie de desafíos que enfrentar.
En primer lugar, la disputa por las audiencias con quienes producen información falsa. Esa dinámica ha alejado a los consumidores del mundo de las noticias, ya que se sienten bombardeados o abrumados por la excesiva información. Los lectores evitan las noticias lo hacen por distintos motivos, entre los que se destacan la negatividad que identifican en la selección y tratamiento de los temas, así como también por lo que interpretan como falta de objetividad.
El desarrollo de “periodismo de trinchera” para fidelizar audiencias y garantizar clicks ahuyenta a muchos más lectores que los que consigue. Además, muchas veces el lenguaje utilizado es un código que no puede ser desentrañado por los que no pertenecen al círculo de consumidores habituales.
Eso también ha generado otro problema, que es el envejecimiento de los consumidores de información escrita. El perfil del lector de diarios no contempla a los jóvenes, que si bien se inclinan por otros formatos informativos, tampoco cuentan con estrategias comunicacionales que le apunten directamente al segmento. Así, poco a poco, también se reduce el volumen del mercado al que se apunta para vender el producto periodístico.
Ante esta situación, muchos medios tratan de adoptar un lenguaje como el que consumen los jóvenes, perdiendo el valor del recurso propio y diluyendo lo que los diferencia en un universo en el que no pueden destacar.
Aunque ninguna solución o modelo único se puede aplicar en todos los contextos, vale la pena concentrarse en una serie de enfoques y opciones que han probado otros medios alrededor del mundo.
Distintos modelos: The New York Times e Infobae
Siguiendo una publicación del Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca De Tena, podemos analizar las estrategias de negocios adoptadas por ambas marcas periodísticas, que presentan modelos prácticamente opuestos. El medio de Estados Unidos adoptó un muro de pago y el sitio argentino, que tiene liberados todos sus contenidos, se sustenta en la venta de publicidad. Pese a dicha diferencia, ambas son muy exitosas en la conquista de lectores: el NYT es el medio de noticias con mayor cantidad de suscriptores digitales a nivel global, mientras que Infobae es el medio de habla hispana más leído del mundo.
The New York Times
Actualmente, el modelo de suscripción del Times es el más exitoso a nivel mundial y su sitio tiene más 100 millones de usuarios registrados. El medio estadounidense cerró 2020 con más de 7,5 millones de suscriptores pagos, dos millones más que en 2019, según un comunicado publicado a principio de año. De ese total, casi el 89 % de los suscriptores son sólo digitales.
A pesar de tener un muro de pago, durante la pandemia el Times decidió liberar el contenido referido a la misma. Dicha apertura canalizó lectores desde distintas partes del mundo, que al empezar a recorrer la web del diario y consumir otros contenidos empezaron a suscribirse para acceder a toda la oferta del periódico.
No se trató de un bombardeo informativo, sino todo lo contrario. Convirtieron el consumo de sus productos periodísticos de calidad en una necesidad para los lectores. De esa manera, la gente esperaba los reportes diarios y los consejos para sobrevivir a la vida en tiempos del Covid. La suscripción pasó a convertirse en un consumo central para estructurar distintos ámbitos de la vida.
La cobertura de la elección presidencial y de las protestas por la violencia policíaca en los Estados Unidos también influyeron en la conversión de suscriptores. Ambos casos tienen que ver con que se trata de uno de los mayores medios de comunicación de la principal potencia global, lo que lo convierte en un canal de referencia ineludible para acceder desde el exterior a lo que pasa en dicho territorio.
Infobae
Aunque con contextos diferentes, Infobae también respondió a la demanda informativa que generó la pandemia en la Argentina y en la región. “En 2020, el crecimiento de Infobae fue constante. El contexto de la pandemia permitió poder llegar a muchos más lugares. Había una necesidad de muchos países de acceder a contenido de calidad sin ningún tipo de condicionamiento. Eso también nos permitió incrementar nuestro alcance en toda la región y dar información rigurosa. Todo esto hizo posible ponernos en el puesto número uno en toda habla hispana a lo largo de 2020 en promedio”, resaltó Ángel Sotera, jefe de Producto de dicho medio.
En los sucesivos relevamientos sobre consumo de medios Infobae se logra posicionar como el “sitio de noticias en español más leído en el mundo”, superando a numerosos medios españoles que aplican modelos similares al del NYT.
Cómo conseguir nuevas audiencias
Para llegar nuevas audiencias, Sotera y Claudio Cabrera, responsable de SEO del medio estadounidense, coinciden en que es fundamental establecer una estrategia editorial centrada en la calidad, rigurosidad y creatividad.
Esos tres elementos fueron determinantes para desarrollar nuevos contenidos y hacerle frente al cansancio informativo por noticias de todo tipo. “Para nosotros es muy importante consolidar nuestra estrategia contra la desinformación. En nuestra página especializada, publicamos diariamente actualizaciones sobre fake news, que se contrarrestan con información concreta y veraz”, afirma Cabrera.
Por su parte, Infobae genera dos tipos de contenidos: duro y atractivo. “Es tal el caudal del contenido que tenemos, de todos los verticales, que nuestras audiencias tienen acceso a la información que quieran. Si entrás ahora mismo a Infobae te vas a encontrar con un montón de títulos donde está ese contenido que se busca. Puede ser una historia de muchísima calidad donde la gente puede refugiarse y disfrutar, como una noticia relacionada con el fact checking de coronavirus”, indicó Sotera.
En simultáneo a la gráfica, Infobae comenzó a innovar en formatos y temáticas, realizando videos o publicando notas de otros medios internacionales producto de un sistema de alianzas establecidas con los mismos. La principal herramienta usada por el medio es la generación de volumen de notas de las más diversas temáticas para atrapar a los lectores dentro de la plataforma.
Optimización para buscadores
La omnipresencia de Google como canal de acceso a la información generó un nuevo universo de especialización, el SEO, Search Engine Optimization, la optimización de la información para que sea detectada por los buscadores, conocida en castellano como posicionamiento web. Ambos medios han trabajado fuerte en ese sentido.
En los últimos cuatro años, el Times decidió reforzar su trabajo para impulsar el crecimiento de la audiencia a través de la búsqueda y direccionar tráfico de calidad hacia su sitio. Según Cabrera, un tercio de sus suscripciones llega por la estrategia de SEO.
Daniel Hadad, dueño de infobae, contó en una entrevista publicada en Coolt que “del 100% del tráfico de Infobae, la mitad viene de los buscadores”.
Ambos periodistas señalan que es necesario que exista un equipo de SEO que asista a la redacción para que desarrolle ideas editoriales que sean de interés para los lectores, a la vez que debe orientarlos sobre cuál es el mejor formato para contar cada historia. De ese modo, las notas son producto de un equipo periodístico en el que alguien pone el contenido y otro dice cuál es la mejor manera de presentarlo. Eso además se complementa con herramientas concretas para el armado de títulos y de confección de los enlaces de las notas, como también con el acceso a las métricas cualitativas y cuantitativas de los contenidos.
El líder de SEO del NYT aconsejó trabajar en el armado de una estrategia diaria y en otra a largo plazo. “No sólo tenemos que pensar en el ahora, sino también en el futuro”, enfatizó. Por eso además hay que estar monitoreando permanentemente los cambios en los algoritmos que usan Google o Facebook para buscar y presentar la información, a los fines de mantener actualizadas las estrategias de posicionamiento. “Hay que trabajar mucho lo tecnológico vinculado a SEO y al sitio, para que sea liviano, performante, etcétera”, aportó Sotera.
Idealmente, los medios deben conseguir que los lectores orgánicamente vayan a sus sitios. Pero el poder de convocatoria de las redes sociales, como Facebook, Instagram, Twitter o TikTok, casi que obligan a las marcas periodísticas a tener presencia en ellas.
Antes de dar ese paso, los medios tienen que tener en cuenta una serie de cuestiones que se vinculan directamente con su sustentabilidad. Así, hay que saber cuál es la realidad que tiene cada medio como para poder afrontar ese objetivo de estar en todos lados, algo muchas veces difícil de hacer. Además, dicha presencia debe ser respaldad con productos elaborados específicamente para cada red, no contenidos replicados sin tener en cuenta las características de cada plataforma.
Algunas conclusiones
La transformación radical del paradigma de las comunicaciones sigue poniendo en jaque al mundo de la prensa escrita, que debe buscar la forma de adaptarse a los cambios para sobrevivir. En ese proceso, numerosos medios y voces se irán perdiendo, mientras que los que sepan transformar sus prácticas y estrategias para conseguir y fidelizar nuevas audiencias serán los que perduren.
El posicionamiento web, las formas alternativas de financiamiento -a través de publicidad, de creación de contenido de marca, por aportes libres de particulares- o la incorporación de nuevos lenguajes que convivan con el escrito serán las líneas que empiecen a marcar el rumbo para los próximos años.
La irrupción furiosa de las diversas inteligencias artificiales también amenaza al periodismo que copia y pega gacetillas. Poco a poco serán esas herramientas las que se ocupen de ordenar y filtrar la información a partir de la identificación de la fuente original, convirtiendo en obsoletos a los meros repetidores de publicaciones elaboradas por otros.
Las historias, artículos y análisis deben ser atractivos para los consumidores, sea por el tema, el tratamiento o el formato, a la vez que deben ser productos de calidad para que los usuarios generen vínculo y conecten con el medio.
La realidad socioeconómica de Argentina hace que los modelos como el del NYT sean prácticamente inviables en estas pampas, donde las urgencias de grandes sectores de la sociedad empujan el consumo pago de noticias al fondo de la lista. El verdadero desafío para un medio periodístico gráfico es cómo ofrecer productos de calidad sin costo para el consumidor, para que se consuman en un país en donde el 43% de la población es pobre.
