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Reflexionar acerca de la comunicación desde la perspectiva de sustentabilidad y de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) 2030 nos pone frente a un desafío muy complejo, dada la diversidad de temas en los que la comunidad global requiere avanzar y en los que también nuestro país necesita realizar grandes esfuerzos.
En este punto, nos detenemos a revisar qué visión predomina en la generación de mensajes y contenidos y cuánto la industria de la comunicación tiene en cuenta su posibilidad de incidir positivamente en el cumplimiento de los ODS 2030 o, por el contrario, perpetuar y reproducir representaciones que no operan en favor de los cambios sociales requeridos.
En el Consejo Publicitario Argentino (CPA) entendemos que la comunicación es una herramienta de transformación social y que los contenidos y mensajes impactan en la
construcción de imaginarios sociales, formas de vinculación, hábitos, estereotipos y en definitiva en la cultura, en un proceso de retroalimentación constante. En este sentido, si bien los avances en términos de los ODS, están aún lejos de lo propuesto, la conversación sobre el rol de la comunicación está instalada en la agenda pública y en las agendas de las compañías, agencias y medios.
Ejemplo de ello es el trabajo sobre el contenido de los mensajes con relación a la perspectiva de género, que en los últimos años ha causado gran debate y demandas de colectivos feministas que consiguieron instalar la necesidad de revisar las representaciones y roles que se les asignaba tradicionalmente a las mujeres, que no hacían más que reforzar en muchos casos inequidades y modos vinculares negativos.
Así, vemos una gran cantidad de marcas y agencias que han entendido esta demanda y han aceptado el desafío de innovar con mensajes superadores de los estereotipos cuestionados, en muchos casos también mejorando su posicionamiento en segmento de mercado. Los colectivos LGBTQ+ también han dado visibilidad a la sesgada representación de sus integrantes consiguiendo avances que, de todos modos, requieren todavía ser ampliados.
Otras perspectivas de derechos vinculadas a la diversidad e inclusión requieren de mayores avances. Todavía se sigue representando a los argentinos, mayormente, como una sociedad “blanca”, de origen europeo y con una forma de hablar que es la propia de los porteños, dejando de lado las diversas tonadas que hay en nuestras provincias, así como otros colores de piel y rasgos que también son parte de nuestra identidad. Y las personas con discapacidad, prácticamente excluidas de la publicidad….
Y me detengo en este caso en particular, porque es muy ilustrativo de la correlación entre el espacio comunicacional que ocupan ciertos colectivos y su inserción social: 75% de las personas con discapacidad no tiene trabajo.
Toda la agenda de sustentabilidad requiere de una comunicación que se actualice, no sólo para no seguir reproduciendo estereotipos, prácticas y modos vinculares que requieren ser modificados sino para poder ser promotora, con todo su potencial transformador, de una sociedad más equitativa e inclusiva, que pueda entender la diversidad y el cuidado del ambiente como valores y en la que todos podamos ser protagonistas de la transformación que esta agenda nos propone.
En el CPA estamos comprometidos con esta transformación, generando campañas y acciones comunicacionales que promueven cambios de conducta positivos en nuestra sociedad. Pero también trabajamos con la industria, generando espacios de capacitación e intercambio, para contribuir a mejorar sus prácticas de modo tal que la comunicación pueda estar a la altura de la agenda que tenemos por delante.
Entendemos que, como industria, tenemos que actuar responsablemente para que las transformaciones desafiantes que nos proponen los ODS ocurran, pero sobre todo nos inspira saber que tenemos una enorme oportunidad de acompañar y contribuir a este proceso, con marcas más empáticas y cercanas a los consumidores y sus comunidades.
Sobre el Consejo Publicitario Argentino
El Consejo Publicitario Argentino es una organización que desarrolla comunicación de bien público desde hace más de 60 años. Está conformada por empresas anunciantes, agencias y medios de comunicación. Web: www.consejopublicitario.org
(*) Directora Ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino (CPA).
